星巴克应如何正确地将“种族团结”活动进行到底
霍华德·舒尔茨 (Howard Schultz) 是星巴克西雅图总部连锁店的董事长,他在3月16日发起了一项名为“种族团结”(Race Together) 的活动,以此促进社会对种族问题的谈话。但很显然,舒尔茨得到了意想不到的结果。该活动要求星巴克的咖啡师在顾客的咖啡杯上写上“种族团结”字样,但很多 顾客都认为这是对他们个人空间的侵犯。这在社交媒体上也引发了强烈的不满,星巴克的公关副总裁为此不得不删掉自己的推特账号。一周后的星期天,舒尔茨结束 了这项活动,他称这原本就在他的计划之内。
沃顿市场营销学教授阿梅里卡斯·里德 (Americus Reed) 指出了星巴克这项活动的根本问题。他说:“这是意图和实践之间的矛盾。从营销学的角度来看,这一直以来就是个难题,因为顾客会持怀疑态度,他们总会认为你 居心叵测:你要么是想增加咖啡的销量,要么是想为你的品牌添一层光环。只有跨过这道坎,建立可持续发展的业绩,创造值得顾客信赖的原创性品牌,这样才有成 功的可能。
沃顿体育产业 (Wharton Sports Business Initiative) 项目负责人、沃顿法律研究与商业伦.理教授肯尼思·L·施罗普希尔 (Kenneth L. Shropshire) 说:“舒上海包装设计尔茨是一位激进的董事长,他想在社会上创造影响。这些年来,我们常听到国家总统和其他人提到对种族问题展开谈话的必要性。我对舒尔茨的这一举动表 示赞赏,让我们来看看是否能做得更好。”
在天狼星卫星广播公司111频道沃顿商业电台 (Wharton Business Radio on SiriusXM channel 111) 播出的“沃顿知识在线” (Knowledge@Wharton) 节目中,里德和施罗普希尔探讨了星巴克这一活动对其他企业带来的影响(可在本页顶部收听)。
里德和施罗普希尔都认为舒尔茨的“种族团 结”活动极具挑战性。施罗普希尔说:“不管舒尔茨是否采取了正确的措施来践行他的想法,这依然是个难题。我 很难为此批评舒尔茨,因为极少有个人和机构愿意迈出这一步,但舒尔茨做到了,”里德补充道:“开启种族话题本身就是个挑战,说实话,这明显会沦为一种噱 头。”
原创性、信誉度、可持续发展
这类项目怎样才能获得成功呢?里德说,企业首先必须要明确目标。“你的最终目的是什么?是为了引导话题?还是想推动某些社会关系的进步?”他这样问道。
里德指出,此类激进倡议的关键在于原创性。他还说:“如果长期进行这类议题,你还需要建立值得信赖的业绩记录,这样才能为你开启谈话做好铺垫。”
施罗普希尔提到了另一个重要因素,即企业在进行此类项目时,要付出“持续的努力”。“如果你要长期进行这一项目,那就可能会遇到诸多挑战。这是我关 注的一点——星巴克会像舒尔茨说的那样将这项活动进行到底吗?你在第一回合就迅速抽身了。让我们继续观望。如果星巴克这类企业能坚持长期做一个项目,真的 会产生很大影响。”
波澜
这两位来自沃顿 的专家还指出了星巴克“种族团结”活动的其他过失。在施罗普希尔眼里,让年轻的咖啡馆服务员来谈论种族这样复杂的话题,并不是个好主 意。“你可能知道怎样将一杯价值50美分的咖啡以5美元的价格出.售。”但他对于“让可能不懂得种族问题的二十几岁的年轻人来解决种族问题”这一概念并不持 乐观态度。
里德对此表示赞同。他觉得星巴克让年轻的咖啡师来探讨种族议题,是在“迎接失败”。“只有在恰当的环境下,才有可能期待深度对话。”而在匆忙的早高峰递出一杯印有“种族团结”字样的咖啡,并不是一个恰当的情境。
里德提到,企业在进行口头传播活动时,必须要谨小慎微。“必须知道谈话的内容是什么,发展的方向是什么,应当怎样来控制。在这一点上,星巴克稍显疏忽了。”
从赤字开始
当企业发起公益项目时,“顾客早已认定你另有所谋,这是一大挑战。”里德引用研究数据说道:“你的起点就是赤字。顾客不信任你的提议,他们认为你居 心叵测。”里德指出,企业需要付出辛勤的努力,才能克服这一困难。在提出社会公益信息时,掺入商业目的并不可取。“你的目的是开启谈话,而不是提出一句口 号。”
里德还提到,“除了施罗普希尔所说的可持续发展以及需要付出努力之外,你还需要建立一个值得信赖的业绩记录,这让你有足够的资金来处理出现的小错误、小挫折,以继续推进这场谈话。”
里德说,对于此类活动,“在一些不为人注意的小型市场中”进行实验性营销,以“检测营销结果”,也至关重要。在进行全国推广前,试验所得的反馈可以 帮助企业管理层改善他们的言辞和营销手段。“自然,总而言之就是为了引起人们关注。”他承认在不同的地方,种族分布不同,企业所得到的营销结果也不尽相 同。
重振旗鼓
星巴克的下一步应该怎么走?施罗普希尔建议:“不要放弃。星巴克已经获得了关注。这是个巨大的机会。哪怕换一种方式重新考虑也好,但千万不要放弃,定会取得惊人的成绩。”
他还指出,星巴克的行动可能会启发“其他机构”展开类似谈话。“促进全国共同参与到种族话题的谈话之中,这是一个经常被提及的梦想。如果没有新闻事件的发生,人们还会关注种族话题吗?”
里德也认为舒尔茨并不一定要完全放弃这一活动。他说:“要是现在终止活动,并向公众道歉,就大错特错了。他应当这样说,‘喂,我们应该转换思维,作出调整,将它进行到底,重要的是坚持不懈。’这才是明智之举。”
事实上,舒尔茨并未放弃。“种族团结”运动符合他去年十二月在公司开放论坛上的提出的倡议,即“促进谈话,感同身受,相互同情”,正如他在上周日写给星巴克“合作伙伴”(他更喜欢用“合作伙伴”来称呼他的雇员)的一封信里写的那样。
舒尔茨说:“这项倡议还远未结束。”他提到了三个计划:在未来三年内雇佣10,000企业品牌设计名“希望青年”;开展更多开放论坛,促进与社区领袖之间的对话;建立“新型合作关系”,加强对话,感同身受,帮助减少社会中存在多年的种族差异。”
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