稽核发行量报告:你的未知会对你造成伤害!
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在北美和大部分欧洲地区,对独立的第三方发行量报告给出的受众数据进行分析之前,精明的平面媒体买家是不会花一分钱的。BPA Worldwide公布的发行量报告往往是媒体买家作出正确选择时的首要参考对象。
BPA对杂志发行量进行全面独立的认证。在审核过程中,要对所有相关数据进行分析,并且只有符合控制发行要求的个人才会收到杂志。报告第一页会提供“合格”的订阅用户总数信息;不过,如果媒体买家和广告商都只关注“大数字”的话,他们很有可能会失去一些潜在的杂志订阅者。因为BPA发行量报告的核心内容往往不只出现在第一页上面。
所以,很有必要关注BPA发行量报告首页之后的内容。一些标题数字会让人留下深刻印象,但是报告内页却有更多的定性数据。事实上,杂志发行量的权威测试,包括依靠业务类型,头衔或宣传海报设计功能,数据的来源和期限,要求订阅的用户百分比等产生的发行量,都会在报告首页之后的页面中显示出来。
这里有一个案例:你是一名零部件销售商,希望通过杂志的广告宣传把产品推广给最多的零部件用户。《今日配件》的发行量报告首页显示总共有10万名合格受众。与其竞争的杂志——《配件国际》的合格受众总数为6万。该如何选择,似乎是显而易见的:今日配件就是你要找的媒介。但事实果真如此吗?仔细研究一下《今日配件》报告里面的客户信息会发现,合格受众里面只有4万名配件用户。其余的都是与配件业相关,而不可能使用配件的群体。另一方面,《配件国际》则拥有5万名可以收到杂志的配件用户(6万名里面)。所以,即使《配件国际》的“大数字”比较小,由于可以接触到更多的目标受众,却是本案例的最佳选择。
让我们仔细看一下BPA发行量报告里面的定性数据。
业务、职业方面的突破——谁接收杂志?基于具体业务内的头衔或职能,BPA报告提供了一份易于阅读,与杂志接收人有关的交互列表分析数据。数据类型在不同市场会有不同的表现,同时也反映出那个市场的独特性。有些市场可能比较简化,只涉及三四个范畴,而有些市场就相当复杂。行业、职业突破是一个很重要的定性数据,有助于缩小您的受众分析范围。
接收人资格原始资料方面的突破——这些名字从何而来?报告还显示了出版商从哪里获得合格发行量数据,以及接收者的最后合格年限。所有BPA报告里面,资格原始资料的描述标准相互一致,很便于对不同的报告数据进行比对。通常情况下,媒体买家看重的是哪些人订阅了杂志,以及那些只提供个人信息而没有订阅杂志的人。数据还显示出一些报刊亭的杂志出售情况。合格的读者是那些符合杂志客户条件,在报告日期内 12个月内都有记录的人员。连续三年内都有记录的人员就是“合格的” 杂志接收者。
邮寄地址方面的突破——杂志如何发送?为什么杂志的发送方式这么重要?据报道,根据出版商的选择,邮寄地址表明了杂志是如何发送给接受者的。因为在报告这些数据的时候,所有刊物都会采用同一种方式,所以很容易对不同刊物的寻址方法进行对比。
正如你们看到的,很有必要参考BPA发行量报告内页的受众客户信息。如果没有这些信息,你就无法保证你的广告信息会传达至目标受众。只叮嘱报告首页的“大数字”,则将错过那些你想俘获的受众。
未来,在我们探讨“平板电脑时代”出版业带来挑战的同时,请关注平面杂志这片空间。
格伦 J 汉森:
自1999年8月开始,始任BPA Worldwide主席兼CEO。1980年元月份,在其30岁的时候,就已经加盟纽约BPA Worldwide,成为一名经验丰富的审计师。
1982年8月,格伦晋升为市场可比性方案经理,七个月之后被任命为东区办事处经理。1985年一月,走马上任西区经理,并成功筹建了BPA Worldwide洛杉矶办事处。1986年被任命为公司副总裁,次年开始统帅芝加哥中西部办事处。1990年一月,格伦回到纽约办事处,任职高级审计副总裁。
他是纽约大学约翰 杰伊法学院优等毕业生,获计划和管理专业学士学位。同时还在中欧国际商学院(中国)参加了外籍人士运营管理的行政管理课程。
格伦是美国商业媒体(ABM)国际委员会前主席,国际发行量稽核局联合会(IFABC)董事会成员,IFABC亚太区前主席和现任财长。
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