与菲利普·科特勒对话 ——营销与创新

　　刘澜：营销与创新—德鲁克所说的企业的两个基本职能—之间的关系如何？ 科特勒：德鲁克从来没有详细阐述过两者之间的关系，但是我认为有。

　　营销和创新有很大的交集，因为不对机会做市场分析的话，不会产生创新。宣传海报设计你必须要问：机会有多大？人们在产品中到底要的什么？我们应该怎样为产品定价？营销应该一开始就是创新流程的一部分。

　　在产品开发过程中，营销持续介入。营销进行许多测试：买家喜欢产品吗？所有的功能都需要吗？还需要增加一些功能吗？价格能够被接受吗？当产品做好上市准备时，营销接手过来。营销负责设计分销系统，以及设计让产品进入市场和进入潜在顾客认知的促销。

　　因此，营销和创新在很大程度上相互依赖。但不是在所有公司都这样，我给你举个例子。我曾经与一家制药公司一起工作。他们不让营销参与新产品研发流程，直到他们想要营销帮忙为药片选择一种颜色和一个包装概念。在他们看来，营销只是在新产品开发流程结束时才需要。

　　在营销人员和新产品研发人员之间，存在一种不自在的关系。我正在开展一项研究，关于如何让他们的关系能够变得更好。新产品研发人员，尤其是科学家和工程师，感兴趣的是何者为可能，营销工作者关心的是何者有价值。工程师想要开发出完美的产品，可能会花大量时间。但是也许营销人员会说顾客不需要所有这些功能，也不愿为这一切付钱。二者必须一起工作，彼此尊重。

　　刘澜：我们用苹果公司做例子如何？有报道说该公司不做市场研究。史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）说：我们不做市场研究；你不能问人们他们想要什么；他们不知道什么是可能的。

　　科特勒：苹果公司是说，对于消费者永远也不会知道的可能性，他们知道得更多。这也许不假，但是我肯定他们的营销人员会做态度调查和焦点小组访谈。如果他们不做，也许那就解释了苹果公司的许多失败，比如一些款式的Mac电脑，还有牛顿PDA，等等。他们不应该炫耀不做测试。