营销——就是让消费者买自己
当我们买东西的时候,买的到底是什么?
一位朋友是资深市场专家,曾对我说,他衡量一件物品,会在脑海中首先处理一个问题:“是”与“不是”。
比如面前有一顶帽子,按照这种思维,首先这“是”一顶帽子。作为帽子,它应美观、保暖、质地优良;但同时,它又“不是”一顶帽子,可以是某种身份的象征、自己一份情怀的寄托,或想对别人表达的情意。如此一来,这顶帽子的价值就是多重的,不再是一个单薄的存在。
嗯,这样想下去很有意思。那么当这顶帽子“不是”一顶帽子的时候,它究竟是什么呢?
它可能让你想起多年前曾戴过的一顶帽子,那时年少春衫薄,你好像穿越到过去某个片刻,和年轻的恋人坐在树下,一股怀旧的热流涌遍了你的全身,眼前这顶原本跟你没什么关系的帽子忽然变得有些难以割舍。
它可能是你喜欢了一段时间但觉得有点太贵的帽子,摆放在优雅明净的橱窗里。每天下班路上你会不由自主地看上几眼,你已经决定,在新年到来的时候买来送给自己。在等待它到来的这段日子里,心中充满了憧憬。
它可能和你崇拜的偶像那款帽子一样,戴上它,你觉得自己与偶像的距离又近了一些;再或者,它是一个顶级名牌的限量版,同事朋友们多少会用带点儿羡慕的眼光看着你。在这时,消费好像已经不是你一个人的事,而有了某种社会背景,它和语言一样,是传递和表达信息的方式……
所有这些,都“不是”一顶帽子原本的功用,但很可能正是因为它带给你的这些微妙感受,让你觉得更有价值。那么想想,你所得到的除了这帽子本身,还包括什么呢?
我们觉得,你还得到了“自己”。
因它而勾起的回忆,或是期盼它时怀揣的憧憬,就像你的生命过程那样,带给你不同层面的感觉;至于那些社会层面的价值,则是你在与他人的关系和互动中观照到了自己。
于是我们发现了样本画册设计营销中“物”与“我”的关系—所谓“物”,是消费本身的功用;所谓“我”,则是通过消费附加在商品上的情绪、心理、价值观、理念而对自我的确定与彰显。“买自己”即消费自己,是一个自我释放的过程,商家通过设计某种情绪引爆点,促发顾客唤醒或唤起了自己。
对“物”的改善已不那么容易;而对“我”的挖掘则是深不可测。如今营销者言必称“消费者价值”,然而消费者价值究竟为何物?即便你找到100个顾客,为他们设计100道问题,再让他们畅所欲言100小时,也未必能得其要领—如果你没有进入他们深层次的自我。顾客所衡量的消费价值并非一种客观标准,大多建立于主观感知。
这让营销者可以大有作为。也许你可以努力尝试成为他们的一面镜子,映照出那个连他们都不熟悉的自己,通向那些从未浮出水面的潜意识。为他们勾勒自己,让他们购买自己。
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