宜家:跨国企业的蓝图
重视普遍需求
绝大多数公司进入新市场时,往往强调适应当地不同需求的重要性。宜家的经理人却坚持认为,全世界的消费者都有共同的基本家具需求,这正是公司要致力去满足的。宜家公司各分店的设计也着重消费者的基本需求,尤其是家庭的需求,如提供自助式餐厅、有成人监督的儿童游戏室、在洗手间设有换尿布处有免费尿布。
为了让顾客对各分店满意,据公司经理人讲,他们认识到需要从当地人的风俗喜好中学习并尽力加以满足。这在很大程度上意味着,美国经理人有权根据他们对当地市场的判断,增加核心产品的花色品种和店内各种商品。
从小做起,逐步发展
宜家公司进入美国市场的计划是先在小市场初试牛刀,再进军大都市。"我们决定先分两步走,"北美地区总裁Goran Carstedt(戈兰)说道,"我们从东海岸开始学习、建立组织机构和培训人员,然后再打入纽约和洛杉矶。"
尽管看似一切顺利,宜家公司在美国的开业却碰到一些问题,包括出现严重脱销现象。"也许我们有保守,"负责美国东部区的经理Steen Kantor(坎特)说。他已注意到,公司不仅要尽快满足那些失望的顾客,还要修正市场预测,纠正缺货现象。
然而,造成这些问题的另一原因是宜家的产品主要来自欧洲。"如果从欧洲采购,就不可能象当地采购一样灵活,"戈兰说。他接着补充道,公司的当务之急是与更多北美供应商发展关系。
尽管宜家似乎有力地抓住了开拓新市场的机构,而且其全样本印刷公司球采购和分销网络的效率极高,仍有人怀疑,长远看来,宜家是否会太偏离美国主流文化。
戈兰说,如果这样想,是低估了消费者。"今日的消费者的确要求提供更多的服务。"他讲,"但是以此作为出发点,并认为我们的观念不合时宜未免失之轻率。90年代属于我们。"
原文摘自Management Review杂志1991年4月事情。American Management Associacion协会(Saranac Lake,NY 12983)1991年登记版权。姚宇译。
作者Barbara Solomon系纽约的商业作家。
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