致读者——星巴克教训
四个月前,在深圳某购物中心的星巴克,我放在座位下的电脑包被偷了。店员说,那个位置很容易被偷的。保安和警察说,这家店经常发生这种事。店长说,有专人处理此类事件,第二天会跟我联系。我痴痴地等到第N天,后来通过“关系”去问,才得知根本没有人上报这件事,所谓的“处理”也不过是一句道歉而已。
作为个人的不幸,我的教训很明显:下次去星巴克,要睁大警惕的双眼,抓紧贵重的包包。作为管理的案例,经理人能得出什么教训呢?我想了四个月,想出这么几点。
一、决策管理。管理大师杜拉克认为,决策的第一个要素就是认清问题的性质,如果是经常性的问题,就要通过建立规则或者原则的决策来解决。在这个案例中,顾客失窃是“经常性的问题”,要建立规则来解决。
二、流程管理。首先可以从作业流程上建立规则。既然店员知道那个位置不安全,为何不事先提醒?什么时候一次提醒,什么时候再次提醒,都应该写进标准服务流程。
三、产品管理。流程太靠人了就会不可靠(比如不按程序上报失窃事件),从产品设计上改变规则也许更有效。星巴克设一个自助式的存包处呢?那样,独自来上网的顾客不用抱着电脑去洗手间,购完物的顾客不用抱着大包小包喝咖啡,定位在星巴克这个“利基市场”的小偷们也就失去了很多明显的目标。
四、价值管理。传说中,星巴克卖的不是咖啡,而是体验。星巴克主张自己是客厅的感觉,现在许多店其实更像火车站的候车厅,座位密密麻麻,顾客摩肩接踵,也给小偷带来了顺手牵羊的客观便利。现在,星巴克卖的不是体验,而是名气了。我的建议是:改变座位设计,还我顾客体验。
五、价值观管理。以恶化顾客体验的代价,最大化营业收入,这已经不仅是价值管理、更是价值观管理的问题了。星巴克的董事长舒尔茨的主张是:星巴克不是为了赚钱,而是分享美好的咖啡和体验。这样的价值观,已经渐行渐远了吧。
作者公司海报设计为《世界经理人》总编辑。
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