八仙过海渡危机(第1页)

    今年年初，Paul Chan（陈宝）遇到了一个难题：如何在全面下滑的亚洲经济环境中执行公司的市场扩展计划。作为康柏电脑亚太私人有限公司（Compaq Computer Asia-Pacific Pte.）副总裁兼执行董事，陈宝还面临着另一个困境：他的公司作为全球首屈一指的电脑生产商，不慌不忙地要凭借自己的服务和新的细分产品来巩固自己在全球电脑业的地位。

    陈宝反复思考着一个在当今亚洲萦绕不散的问题：在一个危机频仍的时代，什么样的营销战略才称得上好战略？

    他迅速得出了这样一个答案：现在的营销战略与通常所用的战略该有任何不同吗？

    因此，陈宝并没有去创造什么新的战略，而是拿出了公司早就推行的战略和原有的系统。其中之一就是公司一年前构想出来的所谓“按单制造”（build-to-order）的优化分销系统（Optimized Distribution System，简称ODM）。这种系统减少了康柏公司的库存，降低了产品陈旧过时的危险，保证了顾客按时得到订货，并提高了利润率。陈宝认为，“这是适合我们时代的工具。”

    也可以说，它适合任何时代。陈宝和亚洲许多营销商的经验证明，营销战略没有必要朝秦暮楚，或者因为面临危机而要做任何改变。亚洲的营销英杰积极主动、目光长远、把营销纳入危机来临之前就订立的整体战略。虽然他们也推出一些针对危机的营销技艺，但仍不脱离整体战略宏图。

    现在应该加强市场营销的基础，并加以创新使之适应亚洲的现状。所谓基础离不开4P，即产品（Product）、定价（Pricing）、定位（Place）和促销（Promotion）。下面请看亚洲营销高手如何在当前的困难时期充分利用这些营销组合。

产品：实物之外

    营销大师Theodore Levitt（列维德）将产品定义为“价值满足的系列复杂组合”。也就是说，营销的实物并不仅指产品本身。它是生产者进入游戏的起码条件。一旦进入营销游戏，能否成功全赖于你如何玩这个游戏。

    快餐企业Jollibee Foods Corp.（编者译：和乐喜食品公司）在菲律宾的快餐市场干得很出色。它通过摸清当地人的口味来为自己的产品定位，从而成功地占领了菲律宾46%的市场份额。其最大竞争者，麦当劳（McDonald）的特许经营商McGeorge Food Industries（编者译：麦乔治食品实业公司）只占了15%的市场份额。和乐喜先在汉堡包上与其全球同行一较高低。与此同时，它不停创新新的产品。现在，和乐鸡已成了该连锁店的最大卖点。

    在中国，英国跨国企业联合饼干公司（United Biscuits）也通过使自己的产品适应不同地方人的口味赢得了最大市场份额。对于喜欢甜食的华北消费者，联合饼干公司的藕粉饼干大受欢迎。据China Business Review（编者译：中国商业评论）杂志报道，联合饼干公司在中国生产的产品，有一些并不销往西方市场，如芝麻饼和葱油饼，还有柠檬和芒果味的薯片等。

    虽然使产品适应细分市场是绝对必要的，营销商（尤其是高档产品的营销商）千万不能靠牺牲产品质量以求之。在本封面专题的另一篇文章（《小虎不改本色》）中，联合利华泰国公司（Unilever Thailand）主席兼行政总监Ralph Kugler（郭古乐）已经警示过这一点。

    这使产品领先者仍有很大创新余地。Michael Treacy（徐西）和Fred Wiersema（魏司马）在其畅销书《称雄市场的价值取向》（编者注：The Discipline of Market Leaders，参见本刊1996年1月号封面专题）中指出，产品领先是真正的市场领先者所专注的“价值取向”之一。产品领先型企业始终不渝地为市场提供先锋产品，或对现有产品和服务提出最新的应用方法。

    据Business Day Thailand（编者译：泰国经营日报）报道，在地产市场低迷的形势下，拥有Royal Pacific Hotel（编者译：皇家太平洋饭店）的泰国地产开发商VR Family（编者译：VR家居公司）转向服务型公寓业务。这种公寓的服务和舒适度与宾馆相比毫不逊色，但价格却更便宜、更有家居气氛。

 海报设计   为使其产品流动更快，康柏（Compaq）和惠普（Hewlett-Packard）公司正在利用设备出租和融资，以期改变业已形成的基本库存规模。这样能提高运作成本的增量收益和利润，降低公司库存和固定资产风险。

定价：力所能及之内

    市场营销对经济衰退的神经性反应通常是降低价格。据Ad Age International（编者译：国际广告时代）杂志报道，亚洲繁荣步伐的减缓令消费者放弃了产品的地位象征，营销商只得用价格价值比等营销活动来推销更多产品。

    “在经济衰退期，物超所值的观念深得人心，”Autodesk（编者译：澳图德公司）亚太地区的销售及营销高级总裁Ned Denison（德尼森）说道，“我们能为顾客提供高价值，才得以在软件市场占有一席之地。”德尼森声称，澳图德公司的产品比其竞争者更便宜2到20倍。

    经济危机提供了靠低价产品或包装来竞争的机会。面对消费者购买力的下降，雅芳化妆品泰国公司（Avon Cosmetics Thailand Co.）将推出小包装产品。雅芳公司在应付经济大滑坡等方面口碑卓蓍。雅芳公司巴西的经理和久经拉美金融动荡的资深人员在《商业周刊》一篇文章中这样指点其亚洲的同仁：“经济下滑会便雅芳有机会扩大其顾客群，因为过去购买昂贵品牌化装品的妇女退而使用雅芳等较廉价的产品。当经济恢复增长时，公司就会占有比以前更大的市场份额。”

    随着消费者的需求从中、高档移动电话转向低档电话，飞利浦（Philips）公司向市场推出了一系列低价型号的产品。

    更为重要的是，正如沃尔玛（Wal-Mart）、Dell（编者译：德尔电脑）和丰田等企业的经历证明，之所以定低价不是因为你想这样做，而是因为你能这样做。

    The Triple-V（编者译：三角连锁饭店）在马尼拉首创低价了“放开吃”套餐。菲律宾比索贬值威胁到了它的这一定价战略。于是，饭店又推出了一种“超值美食”套餐。这种套餐由各种沙拉、主食和甜品组成，其价格比比单独点每一样菜要便宜。三角连锁饭店的优胜之处在很大程度上全靠其有效采购战略。饭店通过推行规模经济，大大降低了采购食品原料的成本。其采购量是如此之大，最近竟开始开办市场来销售其多余的存货。

    中国太平洋百货有限公司徐家汇商店位列上海10大最盈利的零售店之一。其秘密何在？“我们之所以成功，是因为我们能以适合当地大众的价格提供品种繁多的时尚服装和饰品，”太平洋控股公司副总代表Howard Pang（潘贺华）在《南华早报》上说，“我们的服装和饰品价格一般在200到300元之间。”

    太平洋百货有限公司之所以能做到这一点，得助于其台资供货商能跟随该零售商到大陆来定点设厂，因而使太平洋百货有限公司不必为进口商品支付额外成本。

定位：直接销售

    就算在泡沫经济爆裂之后，亚洲城市的房地产价格依然居高不下，给许多必须利用商店销售的产品增加了很大一部分成本。这也是德尔电脑所展示的商业模式为什么在亚洲竞相仿效的原因。德尔电脑公司虽然并未开发出什么了不起的产品技术，但在电脑业界却被同行看作榜样。

    德尔公司的直销方式十分有效。它通过祛除转售商和分销商，加快了发货速度、降低了价格、减少了库存。

    去创意海报设计年，德尔公司在包括日本在内的整个亚太地区的季度销售额首次突破2亿美元，比上年同期增加了8_9%。

    公司主席兼行政总监Michael Dell（德尔）在接受Asia Computer Weekly（编者译：亚洲电脑周刊）杂志采访时说：“顾客日渐意识到，德尔电脑的直销模式能够建立起单点负责制、提供综合增值服务并由生产商监控质量，因而为他们带来明显的好处。”

    德尔公司接着又顺理成章地将其直销顾客模式推到国际互联网上。公司环球网网址上的日平均销售额超过300万美元，每年可达到10亿美元。

    德尔公司的业务模式对于即将来临的电子贸易大潮来说，可谓如鱼得水。光在马来西亚，公司就有15万多个环球网用户。“我们从生产到发货只需约5个工作日。因此，我们拥有极大的优势来利用不断变化的零售消费模式，”德尔公司亚太地区总裁Phil Kelly（凯利）在接受The Edge（编者译：前沿）杂志采访时说。

    软件开发商Gensym（编者译：坚诚公司）对直销顾客战略稍稍加了点花样。据《福布斯》（Forbes）杂志报道，该公司将其“智能软件”开发工具送给亚洲名牌大学。这种智能软件可帮助银行、炼油厂和其他各大行业用来确保其保密环境。坚诚公司的投资回报则靠学生毕业自己开业或加入亚洲大企业后来购买其软件，另外再加上销售由学生开发的应用软件得来的收入。

    直销在亚洲是又一种十分火爆的营销工具。泰国越来越多的失业工人都希望走上这条前景诱人的事业之路。

    在中国，Mary Kay（编者译：玛丽凯公司）聘请了9千多名直销员。这些人使公司去年在中国大陆的销售额猛升至2500万美元，比前一年增加了80%。

促销：创意领先

    传统营销商在经济困难时期，头一个反应是削减广告和促销费用。现在的营销商更富创意。

    富士公司和Kinberly-Clark Thailand Ltd.（编者译：金百利泰国公司）等企业采取了与亚洲地区各子公司共同分摊营销费用的办法。富士泰国公司将其1000万铢的电视广告制作费分摊给泰国、印尼和新加坡各子公司。金百利公司为了尽量降低营销成本，与其菲律宾和马来西亚子公司共担费用，以提高效益和生产率。

    当前的经济下滑给亚洲地区的直销商带来了机遇。马尼拉标准渣打银行（Standard Chartered Bank Manila）就是十分看好直销前景的企业之一。该行信用卡中心的营销及销售副总裁Ronald Bibonia（毕鹏力）说：“直销让我们能有的放矢地针对合适的客户市场。”他声称其客户回应率已高达14.5%，而市场上该行业的平均回应率仅为3%。

    对食品业巨人雀巢公司（Nestle）这种企业来说，直销只是其保持与顾客交流的全球战略的一个组成部分。雀巢公司拥有多种广告手段，其中包括企业环球网网址、单个品牌的网页和地区环球网网址、顾客对话中心、忠诚卡以及与其他营销商联手促销等。

    另一方面，在困难时期仍坚持做广告也颇可称道。OgilvyOneMalaysia（编者译：奥加维马来西亚公司）顾问Caroline Lim（林嘉琳）举出一个经典故事，香奈儿公司（Chanel）在大萧条时期，当别人都不敢再做广告时，用广告确立了自己品牌领先地位。林嘉琳说：“企业可以弱化营销，结果被消费者遗忘；也可利用当前经济形势，争取领先地位以求发展，使营销开支带来更大收益。”

    悉尼Marketshare Pty. Ltd.（编者译：市场份额有限公司）总经理Michael Walker（华克）补充道：“在困难时期坚持做广告的企业通常能做到鹤立鸡群，从而赢得市场份额。”

    许多跨国企业面对亚洲金融危机，非但不剧减、反而增加了广告开支。广告代理商BBDO Asia/Pacific Ltd.（编者译：BBDO亚太有限公司）主席Chris Jacque（杰魁）在接受路透社采访时说，大企业把这场危机看作是将驱除外围营销商的良机。

    雅芳化妆品泰国公司今年的广告促销预算是1亿铢，比去年翻了一番。啤酒生产商嘉仕伯国际有限公司（Carlsberg International AS）把营销预算从1997年的1亿铢增加到今年的1.2到1.3亿侏。德国最大的通信设备供应商西门子公司（Siemens）投资4700万美元，在亚太地区为其S1O移动电话发起广告促销活动。

 上海包装设计   软件开发商Novell（编者译：诺维尔公司）依靠分地区甚至分国家的广告策略推销其产品。诺维尔公司亚太地区副总裁Arthur Ehrlich（艾力奇）说道：“万金油式的广告在亚洲市场从未成功过，因为这些市场千差万别。任何企业要想在亚洲开展业务，都必须调整战略以适应当地市场。”

    例如，在澳洲和新加坡这些国家，诺维尔公司向行政总监和信息总监宣传其最新型的高档产品。但在中国，人们需要适合当地情况、不太复杂的产品。因此，诺维尔的广告目标是技术人员。亚洲的经济危机不可能延续很长时间。只有加强自己营销基础的企业，才有可能迅即从危机中挣扎出来。

    作者Dinna Dayao系本刊英文版副编辑。Sukanya Jitpleecheep和Krissana Parnsoonthorn从曼谷发来补充报道。