消费者和商品之间要进行对话
消费者和商品之间要进行对话,必须满足两个基本条件。首先是显现性。这只是说我们必须知道某个东西,熟悉它,使其很容易在我们的脑海中出现。最早期的广告——比如,1920年之前,当然也可以说1900年之前——主要是简单地告知人们,他们所需要的某种商品或服务已经面世了,在市场上可以买到。
即使在今天,显现性仍然很重要:如果你不知道iPod是什么,那么就没有理由渴望得到它。看到某个东西越多,就会越熟悉——并不是由于东西的变化,而是由于反复看到这件东西,你的大脑发生了改变。各种各样的研究已经表明,我们对自己熟悉的内容感到舒适,即使随机选择形状时,人们往往(而不自知)倾向于选择那些重复出现的。不久前,一位神经学家使用核磁共振对一组受试者的脑部进行扫描,当时他们完成的任务是看到闪过的两个汽车品牌的标识——一个是很多人都熟悉的大众,另一个广告海报设计是不大常见的欧洲汽车品牌,叫“SEAT”(实际上这也属于大众)。当受试者看到“SEAT”的标志时,激发了磁共振成像模式,这就表明他们的大脑在持续地工作,试图记住或确认这个标志是什么:而大众的标志,据《华尔街日报》报道,则“在大脑与正面情绪、自我认同和奖励有关的部分,产生了激烈的活动模式”。
这就是为什么显现性——仅仅意识到这个东西的存在——是广告宣传行业要实现目标的重要部分。比如,自从1997年政府放宽对药品广告的限制,制药行业的销售额和利润大幅增加,该行业现在的年度资金规模就跃升至了53亿美元,这就是显现所能够带来的巨变。有一个关于药物Requip如何成功的有趣故事,2005年该药品由葛兰素史克公司推出大量广告,结果第二年销售额就达到了5亿美元。Requip能够治疗“好动腿综合征”,以前“很少有人听说过”这种病,而《华尔街日报》指出,有些医生甚至不相信这种病真的存在。
这让我们关注第二个条件:实用性。我们所熟悉的商品的数量每年都明显上升,但是只有极少数对我们来说是实用的。在某些情况下,对大家而言实用的,才能成为我们关注的:如果你想在车市买车,你就会注意汽车广告;反之,你可能就不会注意汽车广告。(事实上,我们最容易关注并记住的广告,往往是我们买过的商品的广告。)使商品具有实用性的另一种方式是问题解决方式的创新——如果你需要从一个地方到另一个地方,你所拥有的只是一匹马加一辆马车。而这时,一辆福特Model A汽车的作用就显而易见了,其实用性就会不言自明。
但是,实用性还可以是被发明出来的(目前没有什么更好的词)。著名的例子是李施德林。这是一种消毒剂,自19世纪70年代起它就出现在市场上,并且大做广告。如果你需要消毒,也许这是你会选择的品牌。20世纪20年代,生产李施德林消毒剂的兰伯特药品公司希望能够增加销量,而依靠消费者对消毒剂的需求的突然增长,是不大可能发生的。因此,以很多人认为的非正统和冒险的方式,他们的广告开始描述李施德林能够解决的一个新问题:“口臭”。历史学家文森特?维尼卡斯在他的《强行推销软肥皂》(Soft Soap,Hard Sell)一书中写道,这是兰伯特公司的一个人在英国的一本期刊上“发现”的术语,并且“这个公司决定,李施德林消毒剂有疗效”。它的广告强调,“看不见的犹大”式的口臭,是一个可怕的问题,许多人都有(他们不知道是因为即使身边的朋友也不会告诉他们),但李施德林可以解决。
这个例子最重要的一点是,产品本身并没有创新:完全相同的产品通过全新的方式成为实用的商品了——它可以帮助你避免社会鄙视,或破坏浪漫。李施德林消毒剂本身并没有任何改变,是购买它的人起了变化。
本文摘自中信出版社出版的《买单》
相关案例
Related cases
热泰能源科技冷水机品牌全案策划|冷水机品牌策划品牌形象设计
正新集团饮料品牌策划全案|饮料气泡水品牌全案策划包装设计
潍坊餐饮品牌全案策划|烧烤品牌全案设计|老字号烧烤店-山东谭氏烧烤品牌全案策划
隐形眼镜品牌全案策划,品牌战略表现,超级符号,超级话语,话语体系规划设计
教育品牌全案策划-北京金峰练字品牌形象设计升级策划上海
餐饮品牌品牌升级:掘金连锁餐饮行业策划,品牌设计战略伊秀日本料理
相关文章
Related articles
新锐中式滋补品牌应该如何打入国内市场?
- 2022/05/10优秀的品牌整合设计:上海最好的品牌设计公司,最好的品牌策划公司?...
- 2022/05/10视觉品牌设计:你心目中的品牌主视觉KV设计是什么...
- 2021/07/27上海品牌建设策略公司--以品牌开拓市场...
- 2021/03/15集团企业品牌建设需要以什么为导向...
- 2020/10/18企业文化建设分哪几个阶段?做企业文化策划的公司...
- 2020/10/18企业文化建设内容主要包括...
- 2020/10/02企业文化策划-企业文化背后的故事...
- 2020/10/02企业文化整合的原则-如何进行企业文化策划:重任、企业愿景和价值观念...
- 2020/09/30企业文化策划原则-企业文化策划的几大要素...
豪禾品牌资讯
brand information
- vi设计
- logo设计
- 海报设计
- 导视系统
- 包装设计
- 企业宣传片
- 公关策划
- 网站设计
- IP吉祥物
- 品牌策划
- 产品营销
- 互动行销
- 创意设计
- si空间
- 餐饮品牌
- 抖音运营
- 美妆品牌
- 品牌命名
- 品牌定位
- 品牌诊断
- 品牌建设
- 品牌百科
- 设计前沿
- 时尚热点
- 豪禾动态
- B2B品牌战略
品牌咨询
细分市场行业标识
打造全新的品牌视觉形象
在线品牌咨询
最新案例推荐
Related cases
最新资讯推荐
related information
五力合一,八大机关:上海产品包装设计策划的关键要素
- 2024/01/08找到真因,才能解决问题-问题即答案...
- 2023/12/18上海宣传片拍摄的五大挑战与应对策略...
- 2023/12/17预制菜品牌策划:从场景化营销到数字化新零售...
- 2023/12/10集团品牌vi设计_集团品牌VI设计打造行业领先形象...
- 2023/12/07熊猫不走:爆款产品蛋糕的互联网玩法...
- 2023/12/07上海企业宣传册设计...
- 2023/12/04营销型画册设计策划的5916方法论...
- 2023/12/04包装设计过程从产品包装的诞生看各工种配合...
- 2023/12/04独一炉:餐饮品牌vi设计 炉火炖鸡汤 营养又健康...
化妆品包装设计的影响
- 2018/08/23房地产vi设计的几大重点...
- 2022/07/06农产品包装设计比较好的公司(特色农产品包装设计方案)...
- 2016/02/02上海公关策划公司——品牌的铸造师...
- 2021/03/23公司新视觉形象设计的主要方法...
- 2017/03/19环保包装设计的构图要素及设计要素...
- 2016/02/02上海视觉设计怎样吸引大众目光...
- 2017/12/02品牌设计公司排名哪家性价比高...
- 2017/06/28商场导视系统设计是如何制定的...
- 2019/12/31休闲食品品牌设计什么公司做的不错...
如何在深圳包装设计上下功夫?深圳包装设计找什么公司最合适?
- 2015/10/21logo设计公司业务逐渐增多...
- 2020/04/06产品包装设计需要包含哪些核心的要素...
- 2020/06/30创意集团vi设计公司--创意设计,引领市场...
- 2017/09/06上海VI设计公司的设计理念是什么呢?...
- 2016/10/08Building global brands in Asia...
- 2019/03/14品牌形象策划设计的关键点是什么?...
- 2015/06/08饼干产品包装设计更突出引导和标注...
- 2019/07/01浙江高端logo设计如何让logo设计成为企业对外宣传的媒介力量...
- 2020/04/05深圳logo设计多少钱要根据不同情况进行确定...