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品牌命名方法初探

   Data:2016-11-18 20:21:50;来源:   

受众对品牌都有一个认识和深化的过程。当一个新品牌出现时,人们对这个品牌会有一种认识,这种认识是直观的,凭过去的经验来判断的。由于每个人过去的经验不同,所以对于同一个品牌,一百个人会有一百种认识。品牌的打造者知道这个过程,于是就去引导,将公众对品企业品牌建设牌的认知向一个有利于品牌和销售的方向引导,一边引导,一边加强,逐渐形成消费者对品牌的正确认知。

最近,淘宝商场改名天猫,马云说是自己坐在马桶上想出来的。许多人认为名字太土,且与淘宝商城没有交集,八杆子打不着。马云自然有他的说法,他说叫着叫着就顺了,比什么东(京东商城)和什么当(当当网)要好。

与淘宝商城命名为天猫有一拼的,要算是谷歌了。丰收之歌,多有中国味!这是全球最大的搜索引擎发布中文名字时的说法。

要不要用中文名字?改成什么中文名字?这是两个层面的问题。首先,要不要用中文名?我认为要用,比如谷歌,一直用google,不同的人有不同的念法,中国地大物博,各地方言不同,念出来的发音不同,有念谷谷的,有念狗狗的,有念哥哥的,如此杂乱,比较难以让中国人去传播,告诉对方什么的,还要解释,还要冒着念得不标准的风险给对方,就成了问题。还比如腾讯的QQ,也有这个问题,一般都念扣扣的,但我山东的朋友,就念成“求求”,我见他们时,故意逗山东的朋友念“求求”,大家觉得开心好玩。

当然也包括淘宝商城,淘宝商城英语是TMALL,但大家不知道怎么念,所以大家不说TMALL,只说淘宝商城。一直把淘宝商城念下去,广大消费者没关系,着急的是马云们。因为淘宝商城这个名字与淘宝捆绑得太紧,一荣俱荣,一损俱损,风险大;又让广大消费者和商户们认为淘宝商城无非是淘宝店的升级版,形不成品牌区隔,要多收保证金多了一层难度。其三,淘宝商城,京东商城,这商城那商城的,一路货色,怎么能体现自己的特色呢?于是,在北京的地铁站里,曾出现过一系列画面,教育消费者怎么去念TMALL,是替么,不是特么,是平舌音,不要念成“他妈”的。

2011年底北京地铁里淘宝商城的广告,教育消费者怎么念TMALL

第二个问题,起什么中文名要好?我认为这和你是什么重量级的企业有关系。行业龙头有行业龙头的起法,一般企业有一般企业的起法。如果是行业里面的龙头企业,起什么名字不重要,重要的是要包含得广,和多元化下的各种思潮都没有冲突,这是关键。其二要好记,具象的东西最好,日常生活中有的东西最好。象土豆网就比较好记,小米手机现在也卖得很火,都是由于好记。手机品牌的上百种,小米一出现就取胜,名字好记是一方面。其三,要正面的,不要负面的。其四是要与时俱进,也就是要时尚。时尚没有标准,各人有各人的感觉。象中国最神奇的网站——中国铁路订票网是他的名字,严格的说,他还没有名字,就比如改革开放前各地的企业,叫某某市食品厂一样,没关系,他就是这个名字,爱咋地咋地。并且这名字就这么长,但长也没关系,因为他是唯一的。当然如果他不是国有骨干企业,需要象马云的淘宝商城不做商标注册就有被模仿的风险,又要和众多订票网竞争的话,他自然需要一个可注册又易于传播的名字,他的领导应该还是会要比较传统和比较政治化的那一种名字,他不会叫铁老大,也不会用“去哪儿”,虽然这更有利于传播和记忆,但他不会用,因为时尚的观念大家理解得不一样。一般的企业就不能这样起名字了。因为行业内的龙头企业,无论他叫什么,大家很快可以记住他,你小企业就不行了,你要尖锐,要传播和承载更多东西。不然,你就会被湮没。比如,随便一个小的购物网站叫天猫,这只猫会让人感觉既土,又小,很快会被湮没。比如苏宁虽然是家电连锁里面的龙头企业,但他做电子商务是新手,他起了个很好听很好理解的名字,叫“易购”,一看就知道是做什么的,他为什么不叫“一狗”呢?

关于名字,还有一个问题,就是上文提到的,大家担心“天猫”这个名字显得土。我认为这种担心对龙头企业没有必要。以谷歌为例,当时大家会认为他土,但用了一段时间后,没有认为他土了。也就是马云说的,叫着叫着就顺了。我相信天猫也会是这样,多喵几声,大家就会喜欢。

为什么会这样呢?有塑造品牌的原理在里面。受众对品牌都有一个认识和深化的过程。当一个新品牌出现时,人们对这个品牌会有一种认识,这种认识是直观的,凭过去的经验来判断的。由于每个人过去的经验不同,所以对于同一个品牌,一百个人会有一百种认识。品牌的打造者知道这个过程,于是就去引导,将公众对品牌的认知向一个有利于品牌和销售的方向引导,一边引导,一边加强,逐渐形成消费者对品牌的正确认识,这个层面叫做品牌感觉。当品牌感觉非常有利于品牌的公关形象和销售效果时,这种塑造是非常成功的,达到了目标。那么,谷歌和天猫很土很雷,怎么去给品牌注入他们想要的形象的。首先还是用马云的话,叫着叫着就顺了。这其实说的是产品的体验,当人们经常使用这种产品,产品没变而名称变了的时候,一开始并不一定适应,时间一长,自然就会将这种产品 体验和品牌名称联系到一起,形成巴甫洛夫式的条件反射。其次,是形象的注入。以天猫为例,他至少使用了两个手段,一个手段是图形的,使用了一个非常时尚的黑猫的形象,活泼可爱,喜欢跳来跳去,用他可爱的小爪子探一探,抓一抓,非常好玩,他的设计者显然动了不少脑子。另一个是猫的叫声,它出现的时候,要伴随着一起“喵”猫叫的。淘宝里面叫客户时叫亲,一声亲一声亲的,刚去体验时非常不适应,叫他们不要叫亲,我受不了。但时间一长就适应了。天猫里面,据说现在称呼客户时,要先 “喵”一声。近来没在天猫上买东西,不知道这是不是真的,以我的感觉,应该是真的,也很不错,与淘宝的区隔越来越大了。

不过,这里我还想提醒各位,这是大佬的玩法。如果你是中小企业,不要这样做。因为你的名字如果一出现,就会让人误解或引起不好的联想的话,或者对你的销售有阻碍,不用的为好。因为对一般中小企业和不知名的企业,人们没有太多兴趣去了解,你对消费者的第一印象可能会伴随多年,你试图去扭转人们对你的观念,你要付出非常大的代价,值不值?

欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,孙自伟,整合营销传播专家,北京汉马传播顾问机构总经理。15年以上营销和营销策划经历,曾任多家企业营销高级职位,对营销和公关具有独到见解,擅长顶级媒体策划,解决企业招商难,产品动销难等问题。策划源于实际,解决实际。欢迎与本人交流:公司网址:www.51hanma.com E-Mail:[email protected]:http://sunziwei.umgr.com QQ:1150270311(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入孙自伟专栏
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