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品牌命名的“四招六式”之一:傍大款

   Data:2016-11-18 20:21:48;来源:   

近日,一同姓挚友喜得贵子,取名田野,甚喜,尤其觉得名字取的好,朗朗上口、蕴义深远,其意有三:一是名歌《希望的田野》家喻户晓,“田野”代表着新生、代表着希望,代表着美好生活,作为人名,象征着孩子是家庭和生活的希望,是美好生活开始;二是听到田野一词,就容易使人想到大自然、想到绿色,给人一种勃勃生机、欣欣向荣的感觉,寓义孩子茁壮成长、健康有为;三是田野本身就是大众所熟悉的名词,便于人们记忆、传播,吾戏言友人,深谋远虑,已为孩子日后竞争取得优势。

“名不正、则言不顺,言不顺、则事不成”。一个好的名字,不仅是一个人的精神财富,更是一个产品、一个企业拥有的一笔永久性的无形资产。作为一名长期从事品牌策划、市场营销的专业人员,本文作者田国垒深知品牌命名的重要性,也有几分体会,总结出“四招六式”,简单实用、通谷易懂,以飨读者。

品牌命名第一招:傍大款。

品牌命名中的“大款”指的是:名人、名事、名物、名地、名词、名牌,如果品牌名称能与这些家喻户晓的人或事或词或物搭上关系,必将易于品牌的传播推广,取得事半功倍之效。本文作者田国垒认为,在品牌命名中傍大款没有错,关键是要在合情合理合法合适的前提条件之下,否则,终将是搬起石头砸自己的脚,沦为人人喝打的“小三”了。

本文作者田国垒把傍大款又分为直接傍和搭车傍。

直接傍,即直接使用名人、名事、名地、名词、名物作为某一产品或企业的品牌名称。

提起品牌命名,不得不提中国保险巨头——中国平安。这个品牌名称不仅起的好而且起的妙,分析如下:1、“平安”一词从小学生到老年人,人人皆知、且深含意义,取名“平安”,易懂、易记、易接受、易传播;2、取名“平安”与中国传统文化观念充分吻合,与保险行业的特性完全一致,人们买保险就是为了保平安;3、取名“平安”为日后广告语和品牌故事埋下伏笔,拓展了市场营销空间,无论是唐国强的代言还是葛优的代言,中国平安的广告几十年如一日在重复着一句话:买保险就是买平安。这句广告语一语双关、堪称经典,极具煽动性,既指买保险就是买一份平安保障,又指买保险就要选“平安”这个品牌。我想,这是其他保险公司所不及的吧。

此外,直接傍的品牌名称还有很多,如李宁体育、长城汽车、凤凰卫视、大自然地板、鳄鱼皮具……等等,这些品牌命名与“中国平安”的命名原理一样,都是将现有的名人、名事、名地、名词、名物作为品牌名,而且都是在合情合理合法的条件下。

还有一种直接傍就不提倡了,甚至违法,那就是抢注。如在未经许可的情况下,用名人的名字作为产品名称注册商标,姚明曾被作为卫生巾的商标名称进行注册,雪村曾被作为安全套名称进行注册,以及前不久闹的沸沸扬扬的乔丹体育事件等等;有的则直接用某一成熟品牌名称作为不同类别的产品名称进行命名注册,如,中央一套曾被注册为安全套商标,中央二套成为变成内衣商标等等;还有一种是国内成熟品牌商标在国外被抢注,而当这一品牌要进军国际市场时,就要付出昂贵的代价。

抢注固然可能为企业或产品带来一定的利益,但结果肯定是纠纷不断,要么被主管部门撤销,要么陷入官司泥潭,甚至可能为此企业品牌建设付出代价,所以以抢注的方式为品牌命名终将无法走远。

搭车傍, 即与名人、名事、名物、名地、名词、名牌搭上一定关系,打个擦边球,制造关连性。

中国教育台有个很火的节目《职来职往》,这个借助相亲形式的求职节目中有18位职场达人,其中一位达人给我留下了深刻印象,那就是智立方品牌顾问公司董事长杨石头先生。除了其语言的准确、精炼之外,其本人的名字、公司名称都让我记忆犹新。

首先说公司名称,取名“智立方”也有几层含义:2008年奥运会后,比赛场馆水立方想必众所周知,取名“智立方”可以搭上水立方的知名度进行有效传播;而杨石头的公司是做品牌营销服务的,卖的是创意和智慧,“智立方”与行业定位充分吻合;另外,立方的概念,容易让人联想到丰富、充沛、源源不断等景象。这样,既有记忆点,又有关连性,更有结合度,取名“智立方”合情合理合法最合适不过了。

当下,有个很热的网络词语——拼爹,说的是看谁父辈官有多大、钱有多多、背景有多深,作为一介平民,这个咱不提倡,也无法提倡,但有个有思想的爹还是不错的,至少能给你取个好名字。再说,杨石头本人的名字,不管其父亲当初是怎么想的,至少我认为这个名字很成功,与我之前强调的一样:好记忆、好传播、好寓义。

无独有偶。我有一位十分钦佩的朋友,曾为一家企业做新品策划,其产品命名就与“智立方”异曲同工。这个企业的新品是一种四四方方的小型电壁炉,即可以取暖又可以装饰环境。怎么为新产品取个响亮的名字呢?当时正值奥运会后不久,水立方知名度很高,遂取名“火立方”,既容易记忆传播,又体现了产品特征、特性,一经上市便取得了不错的效果。

还有一些企业喜欢取一个有外国风格的名字,搭上点“洋”的味道,给人一种国际化的感觉,因为国人都有一种这样的心理:凡是进口的就一定贵、一定好,凡是品牌名中带“斯”、“尔”、“顿”、“士”的就容易让人认为是国际品牌。这样做,从短了说,无非也是为了迎合消费者“崇洋媚外”的心理,从长远说,则是为品牌走出国门、走向世界奠定基础。

另外一种搭车傍也不提倡,既模仿现有知名品牌取名,或是把现有知名品牌尤其是国际品牌的名称和LOGO稍做修改,作为自己的品牌名称和标志使用。这种现象在服装行业尤其胜行。如“皮尔王子”模仿“皮尔卡丹”, “英皇天奴”模仿“华伦天奴”, “老人城”模仿“老人头”,等等。

模仿取名,无非是为了混淆视听,在似是而非之中省时省钱省力便可抢占先机, 但企业对这种命名方法要有一定的心理准备,因为虽然品牌名称短期内容易传播,一上市便“混”个脸熟,但从长远来看,模仿出来的品牌没有“个性”,不适于长期生存,同时,它也面对着知识产权强力保护的压力和风险。

欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,田国垒,军事记者出身,职业营销传播经理人,长期从事营销策划、品牌传播和企业文化建设等相关工作,擅长通过低成本的事件营销塑造品牌、打开市场,参与策划组织10余起在全国具有影响力的营销活动。目前任国内多家财经类媒体及专业营销管理网站的特约撰稿人及专栏作家,先后在人民网、全球品牌网、中国管理传播网、经理日报、消费日报、新营销等网站、报刊,发表各类作品1000余篇。E-mail:[email protected](与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 查看田国垒所有文章
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