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品牌命名中的借势

   Data:2016-11-17 00:30:59;来源:   

   好的名字本身就是一个大创意,能延伸出一系列后续的商业创意,如加上相匹配的商业经营,可以使新品牌有轰动效应。

  品牌命名至关重要,好的名字本身就是一个大创意(Big Idea),能延伸出一系列后续的商业创意,如果加上相匹配的商业经营,可以使新品牌成为强势品牌水到渠成、甚至具有轰动效应,这就是名字的力量!

  美国营销专家阿尔•里斯在《打造品牌的22条法则》里明确指出:“从长远观点来看,对于一个品牌来说,最重要的就是名字!”

  品牌命名中,也可以用“借势”方法。这种商业品牌命名方法的最大优势是:在开拓市场时,用草船即可借箭,大大减小了品牌推广阻力、节省大量广告费用、降低品牌推广成本。

  这种例子在我们身边不胜枚举。

  福建七匹狼SEPTWOVES(男士服装与香烟),品牌命名就是借用了一部台湾电影《七匹狼》的名字,巧借其名,并且深入地进行品牌文化挖掘,将狼的勇敢、自强、桀骜不驯等特征与目标人群风格紧密联结,再往前“借”一步,聘请台湾知名歌手齐秦(当年以流行歌曲《北方的狼》成名)做品牌形象代言人,使此狼与彼狼相互映衬、大红大紫、当行其道。

  七匹狼商业品牌的视觉化处理也非常具有特色和个性化,一只奔跑前行的狼的剪影,再通过电视广告让齐秦去演绎具有狼的精神的都市故事,积极把握时事热点、一路跟踪最热门的焦点,进一步深入借势造势进行品牌经营,打造商业品牌的成功神话!

  同样是借势,如果不知势、不会借、或者没借好,这种东施效颦、邯郸学步的商业品牌也确实不在少数。

  早先有个著名的洗涤用品品牌白猫(洗洁精),在白猫黑猫论年代,市场上突然窜出个“黑猫”来,而且与白猫是同一类洗涤用品。猫本身是很温顺可爱的小动物,冠以白字可以让人感到纯净、温和,加个黑字则显得似乎有点面目可憎了,不但没有与洗涤类产品的属性相匹配,而且整一个南辕北辙,这种商业品牌命名能让大众接受吗?换句话说,这个黑猫洗洁精你会买吗?是什么原因呢?

  按理说,大家都看到这种以卵击石的后果了,可是市场上就是有那健忘的。

  前几年有个比较走红的副食品牌:老干妈(豆酱制品),隔了不久,又冒出个“老干爹”来!其实这种品牌命名简直就是在跟咱中国老百姓千年的传统较劲,大多数家庭都是妇女主内务、持厨房,而且很多时候,老太太的感觉总要比老头慈祥、温顺一些,俗话说“严父慈母”就是这个道理。

  所以“老干妈”只要产品质量好,这个品牌大家还是比较容易接受的,但是同样做豆酱制品的“老干爹”不仅让人们在情感上接受起来很困难、而且名字感觉确实俗不可耐。

  利用已经建立在大众文化和商业传播基础上的词语、以及巧妙变通的已存在的优质品牌名称,来命名自己的商业品牌,道理上是没错的,但是切不能为了标新立异而刻意去哗众取宠。

  在品牌名称最终确定之前,一定要注意避免土气、俗气,或者难读、难记的品牌命名大忌,否则,非但不能让人们有美好的感觉和自然的联想,而且,即使后期投入再多的品牌传播推广费用、用于品牌形象的建立和品牌信息的传递,都是于事无补的,正所谓“根不红”、苗自然难正,强势品牌的有些成功基因是先天的。

  品牌名称、这种与生俱来的品牌资源,必须赋予它好的传播基因,这点对于商业品牌的未来之路,确实是太重要了!

  品牌命名借势的三个方式

  1、向公司品牌借势

  对于一个新生产品品牌来说,是非常弱小的。但是如果这个产品的背后有一家实力雄厚的公司作背书,那么该品牌的品牌资产就可能大大升值。

  例如“海尔”牌电视机,在推出电视机之前,海尔一直是一家白色家电生产商,借用海尔的公司品牌,其电视机品牌很快获得消费者认可,取得了非常良好的业绩。

  在借势公司的时候,要考虑该产品与公司品牌的一致性。海尔电视机借势公司品牌的成功,并不意味道海尔电脑、海尔手机也能够成功的从公司品牌借势。这些产品可以使用海尔品牌,但品牌资产并不能当然的转移过去,使用公司名字甚至于对该产品的品牌起到负面作用。品牌命名试想:有谁愿意使用一只“真诚到永远”服务的手机呢?

  2、向原产地借势

  某些地区在某些产品方面具有独特的优势,大家一想到某些地区,自然会想到某些产品。如:绍兴黄酒、鄂尔多斯羊绒、广东凉茶、北京烤鸭、缅甸翡翠、象山海鲜、法国香水等等。这些可以说是一个取之不尽,用之不竭的宝库。在创建品牌资产的过程中,采用这些地域标志将收到事半功倍的效果。

  当然,在借力地域的过程中,需要注意两点,一是地域产品的公认性,要求这个地域形象在受众群体中有着较大影响力,切不可自以为是的生拉硬扯,比如自己创造出个山东丝绸的概念,并且试图推广,这就不是借势了,是造势。二是要建立公司产品与产地之间牢固的联想,并设法形成独占性的联想,比如一想到广东凉茶就想到王老吉,一想到王老吉就想到广东凉茶。

  3、向热点时事借势

  某些事件具有持续性,且会持续带来正面的社会影响,如果品牌通过命名直接与此事件挂上钩,那么每次事件发生时所带来的社会影响,在一定程度上也是为品牌做推广。如神舟电脑与神舟飞船。

  神舟飞船的每次发射,都是中国航天事业每次的技术进步和挑战,吸引着主流媒体纷纷关注,甚至吸引了国外关注。“神舟”二字由此广为人知,也由此被赋予了技术先进、国产、自强等内涵与精神意义。

  而神舟电脑自2001年8月第一台自产的整机下线,到2002年全年“神舟”电脑销量达20万套,进入全国台式机销量排名前五位,一年走完了别的厂商通常需要六年才能走过的路。在台式电脑市场上取得成功后,2003年神舟电脑正式进军笔记本电脑,至2005年神舟笔记本电脑单月出货量超过3万台,以13.7%的市场份额仅次于IBM、联想位列第三位。平价策略加上借“神舟”大名的势,让神舟电脑获得了市场的爆炸性增长。

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