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如何品牌命名?

   Data:2016-11-17 00:30:58;来源:   

一、    什么是品牌名称

品牌名称就是品牌的名字,包括字形、字义与字音。品牌名称是品牌的核心要素,是品牌生命特征的浓缩,在品牌名称的基础上延伸出品牌LOGO,即“品牌名称+标识+图案+色彩”等。

一个好的品牌名称本身就是一句最简短、最直接的广告语,能够迅速而有效地表达品牌的中心内涵和品牌联想。中国自古就有“正名”之说,所谓“名不正则言不顺,言不顺则事不成”。名称的好坏,关系到品牌的成败。

品牌名称具备以下特性:

1.是一种社会属性、人文属性。

市场经济下,品牌名称是一种经济属性、企业属性,是经济领域的一种文化现象。产品名称则不同,它是根据产品的自然属性和功能来命名的。同一种产品由不同的企业进行生产,会有不同的品牌名称。例如,同样是汽车产品,就有奔驰、宝马、奥迪、沃尔沃、丰田、本田等不同的品牌名称,甚至同一个企业生产的同一类产品,由于其性能、款式等的不同,也可以用不同的品牌名称以示区别。

2.是品牌最基本的核心要素

品牌名称代表的品牌,给消费者以品牌印象和整体评价。一提到某一品牌名称,人们很快对该品牌所代表的品类、质量、技术、服务、层次等有一个总的概念。因此,品牌命名的过程是一个将市场、定位、形象、情感、价值等转化为营销力量的过程。

3.品牌名称具有鲜明的民族性。

它扎根于民族文化的土壤,从中汲取养分,同时反映一个民族的传统文化、风俗习惯和宗教信仰。

中华民族有5000多年的文明史,形成了独具特色的方块文字。因此我国的品牌大都以汉字来命名,体现了汉民族的文化特色。例如,联想、华为、凤凰、五粮液、剑南春等。

品牌名称还能折射出特定时代的经济文化和民族心态。如“全聚德”、“亨得利”所透示的是早期工商业者励精图治、发财致富的心态;“章华”、“耀华”体现早期实业家们以“实业救国”、振兴民族工业的理想抱负。

二、    品牌名称的作用

长远来看,一个品牌非常重要的就是它的名字。

“一个好产品是一条龙,为它取一个好的名字,有如画龙点睛。”品牌名称是品牌文化的最直接显现,是品牌之魂。

任何品牌都有一个名称,最好与其代表的产品有一种内在的联想,可以体现品牌的个性、特性和特色。

不同企业生产同一种类产品,人们一下子很难区分,品牌名称可以做到。产品是实体,品牌名称则是象征,是灵魂,它使消费者有一种很具体、很独特的联想。如一提到“波音”,人们就会在脑海中浮现出美国飞机的身影,像音波一样消失空中;一提到“微软”,人们就会联想到微型计算机软件,微软就是个人电脑软件系统的代言。

三、     品牌命名原则

1.取得法律保护

合法是得到法律保护,是品牌命名的前提,再好的名字,不能注册,得不到法律保护,就不是属于你自己的品牌。

    2000年的保暖内衣大战中,“南极人”品牌缺乏法律保护,被数十个厂家抢用,一个厂家投放大量广告,成了大家的公共广告。“南极人”缺乏品牌法律意识,品牌被掠夺性的使用,迷乱的是消费者,他们不明不白,面对诸多厂家的“南极人”,款式不同,质量不同,价格不同。最后恼怒的消费者把烂帐都算到“南极人”这个品牌上,“南极人”就失去了品牌生命。

    米勒公司(Miller)推出一种淡啤酒,取名为Lite,即淡字的英文light的变异,生意兴旺,其它啤酒厂纷纷仿效,也推出以Lite命名的淡啤酒,由于Lite是直接描绘某类特定产品的普通词汇,法院判决不予保护,因此,米勒公司失去了对Lite的商标专用权。因此品牌命名一定要能注册,得到法律保护。

2.简单易记

IBM是全球知名品牌之一,它被誉为“蓝色巨人”。它的全称是“国际商用机器公司”(International Business Machines),这样的名称不但难记忆,而且不易读写,在传播上给自己制造了障碍,为了方便识记,国际商用机器公司设计出了精简的“IBM”的字体造型,统一对外传播,获得的工业用户的认可,树立了高科技领域的领导者形象。

3.琅琅上口

吉普(Jeep)汽车的车身都带有GP标志,并标明是通用型越野车,Jeep 即是通用型的英文general purpose首字缩写GP的发音。但有另一种来源之说,称其来源于一部连环画中的一个怪物,这个怪物总是发出“吉——普,吉——普”的声音。非常容易发音和易于传播。

4.正面联想

宝洁公司的“舒肤佳”香皂品牌,舒就是舒服,肤就是肌肤,佳就是佳品。连起来的品牌联想:舒服肌肤的佳品,舒肤佳。“汰渍”洗衣粉品牌,汰是淘汰,渍是污渍,汰渍就是淘汰污渍。中华品牌心理第一人、韬略品牌营销策划-首席顾问郭涛指出,品牌命名一定要产生积极正面的联想,这样可以大大降低广告投放成本,大大提升品牌传播效果。

5.尊重国家和地域文化

世界各个国家、地区的历史文化、宗教背景、风俗习惯、价值观念存在显著差异,使得地域消费者对同一品牌的看法也会有所不同。在这一个国家是非常美好的意思,可是到了另一个国家其含义可能会完全相反。比如蝙蝠在我国,因蝠与福同音,被认为有美好的联想,因此在我国有“蝙蝠”电扇,而在英语里,蝙蝠翻译成的英语Bat却是吸血鬼的意思。

    早期中国的绝大多数品牌,由于只以汉字命名,英文就是汉语的英语拼音,当品牌走出国门,便让英语国家消费者感到莫名其妙,例如长虹,以其汉语拼音CHANGHONG作为附注商标,但CHANGHONG在外国人眼里却没有任何含义。而海信,则具备了全球战略眼光,注册了“HiSense”的英文商标,它来自high sense,是“高灵敏、高清晰”的意思,这非常符合其产品特性。同时,high sense又可译为“高远的见识”,体现了品牌的远大理想。国美电器早期的英文名字也是国美的汉语拼音缩写GM,后来演化为GOME,有到我这来的意思。

6.暗示产品属性

好的品牌,人们可以从它的名字一眼就看出它是什么类型的产品,例如脑白金、五粮液、雪碧、高露洁、创可贴等,劲量用于电池,恰当地表达了产品持久强劲的特点;固特异用于轮胎,准确地展现了产品坚固耐用的属性。它们中的一些品牌,甚至已经成为同类产品的代名词,也就成为了品类的象征,代表品类的品牌就是王者品牌,让后来者难以下手。

   

四、    品牌命名策略

(一)消费者利益命名

1
、 功效性品牌

     这类品牌以产品的某一功能效果作为品牌命名的依据,如奔驰(汽车)、飘柔(洗发水)、波音(飞机)、佳能(相机)、捷豹(汽车)、媚登峰(内衣)、美加净(香皂)、舒肤佳(香皂)、汰渍(洗衣粉)、护舒宝(卫生巾)、固特异(轮胎)、好味思(面包)、锐步(运动鞋)、快捷(像纸)等等。

2、 情感性品牌

     这类品牌以产品带给消费者的精神感受作为品牌命名的依据,如登喜路(服装)、金利来(服装)、贺喜(巧克力)、美的(家电)、百威(啤酒)、家乐氏(食品)、七喜(饮料)、富豪(汽车)、吉利(刀片)、万事达(信用卡)等等。

3、 中和性品牌 

    这类品牌无具体意义,呈中性。如海尔(家电)、索尼(电器)、埃克森(石油)等等。

(二)、他名借鉴命名

1、 姓氏借鉴命名

     以姓氏人名作为品牌名的多为传统型商品,如汽车、服装、啤酒、食品、医药等。

    在国外,以姓氏人名作为品牌名的作法也非常盛行。例如卡斯特(CASTEL)、福特(Ford)、百威(Budweiser)、飞利浦(Philips)、爱立信(Ericsson)、卡迪拉克(Cadillac)等,莫不如此。

    以姓氏人名作品牌名,也可以是虚拟的姓氏或人名,例如神话故事或文学作品中的人物,如孔乙己、太阳神、八戒等。

    以创始人的姓氏或人名命名的品牌,给人以历史悠久的感觉,但是,这类名称不具有显著的特征,且受到商标法的一定限制,因此,现在以姓氏人名来命名的品牌已经不多。

2、 地名借鉴命名

    以地名来命名也是过去盛行的做法,除非一些已经超越地域影响的地名,如桂林、黄果树、青岛、上海、黄河、西双版纳以及世界文化遗产张家界等地,一般来说,以地名来命名的产品会受到地域的局限。在烟酒等产品中,这种以地名命名的现象非常普遍,青岛、燕京、茅台等,在每个省及下属的各个地区,几乎都会拥有以自己地方命名的品牌,如白沙啤酒、哈尔滨啤酒、天津啤酒等等,像这些地方品牌,除了本地以外,其它地方很少会有人消费,因为它们的名称首先就让其它地方的人在购买时产生心理障碍。

     各国目前对于以地名作为品牌名的做法,都有不同程度的限制,根据我国《商标法》规定,以县级以上行政区的地名或公众知晓的外国地名,不得作为商标,但是具有其它含义的除外。

3、 物名借鉴命名

    以物名命名主要指以动植物名称命名的方式,如、苹果、黑莓、熊猫、猎豹、骆驼、小天鹅、赤兔马、芙蓉、荷花、牡丹等等,以动植物命名可以将人们对动植物的喜好转嫁到品牌身上,如熊猫的珍贵可爱对于极品香烟、如猎豹的勇猛对于越野汽车、小天鹅的美丽纯洁对于洗衣机等等。

4、词汇借鉴命名

    其它词汇主要是形容词、动词,以及其它可以从词典中找到的词汇。奔驰用于汽车,正好表达其快捷迅猛的产品特性;联想用于电脑,恰当地表达了产品的领先于未来高科技特性。

    此外,还有一种名词,它不属于人名、地名和动植物名,它表示一种现象、一种自然景观或者一种称呼等等,如彩虹(电器)、兄弟(打印机)。

5、 自我借鉴命名(自创命名)

    有些品牌名是词典里没有的,它是经过一些借鉴,量身定做、独立创作的新词汇-全新的品牌名称。这些新词一方面具备了独特性,使得品牌容易识别,也比较容易注册;另一方面也具备了较强的转换性,可以包容更多的产品种类。自创命名体现了品牌命名的发展方向,是今后最常用的品牌命名方式。

     在今天,这类品牌最为常见。如全聚德,整个名字并无特别意义,但拆开看单个的字,都有很好的解释,周总理曾解释为“全而无缺、聚而不散、仁德至上”;著名的钟表品牌Timex(铁达时),是time(时间)和excellent(卓越)两个词的拼缀。

SONY创业之初有一个不太吸引人的名称“东京通信工业”,创办盛田昭夫与井深大有感于RCA与AT&T这样的名字简短有力,决定将公司名字改成四五个英文字母拼成的名字。经过长期的研究,盛田与井深觉得拉丁文SOUNDS(表示声音之意)还不错,与公司产品性质相符合,于是将它英语化,受到盛田先生最喜欢的歌“阳光男孩”(Sunny Boy)影响,改成Sonny,其中也有可爱之意。但是日文发音的Sonny意思是“赔钱”,为了要适合日本文化,索性把第二个“n”去掉,于是有了今天的SONY。

(三) 、文字类型命名

1.以汉字命名

以汉字命名的品牌名即中文品牌,这类品牌不仅是国内企业最主要的命名方式,而且也是一些国际品牌进入中国后实施本地化策略方法的命名方式。如惠而浦(Whirlpool)、黛安芬(Triumph)、桑塔纳(Santana)、劳斯莱斯(Rolls-Royce)、奥林巴斯(Olympus)、欧宝(Opel)等等。

2.以数字命名

因容易出现雷同,这类品牌比较少, 我们常见的有999(药业)、505(神功元气袋)等。以数字命名最成功的品牌当数555(香烟)。

3.以拼音命名

以拼音为品牌命名是国内企业的独特做法,如Haier(海尔)、CHANGHONG(长虹)等等,拼音品牌一般与汉字品牌组合使用。

4.以外语命名

    这是国外品牌的常见命名方式,我们常见的大多是以英文命名的,如Intel、Kodak、Dell、Dove等等,国内品牌进入国际市场,通常也会选择一个外文名,如Mexin(美心)、Youngor(雅戈尔)、KELON(科龙)等等。

五、    品牌命名程序

1.行业市场调查

在取名之前,应该先对行业市场情况、国内市场及国际市场的发展趋势、企业的战略思路、产品特性与功能,消费者品牌感觉和知觉、竞争者的品牌名称等等情况调查了解,最好能以消费者的身份去体验这类产品,以获得直接感受,有助于品牌创意灵感的降临。

2.选择命名策略

    前期调查工作结束后,便要针对品牌的具体情况,选择适合自己的命名策略方法。一般情况下,功效性的命名适合于具体的产品名;情感性的命名适合于包括多个产品的品牌名;无意义的命名适合产品众多的家族式企业名。人名适合于传统行业,有历史感;地名适合于以产地闻名的品牌;动植物名给人以亲切感;新创名则适用于各类品牌尤其是时尚、科技品牌……当然,在未正式定名之前,也可以各种策略方法进行尝试。

3.命名头脑风暴

   
在确定策略方法后,可以召开动脑会议,火花碰撞。在动脑会议上,任何怪异的名称都不应得到责难,都应该记下来。品牌心理学家郭涛指出,品牌命名头脑需要以下四个步骤:

1、    畅所欲言,品牌定位创意连绵;

2、    完全平等,不分职务。

3、    没有否定,接词借词;

4、    优中选优,秀中选秀。

总之,一个好的品牌名称本身就是一句最简短、最直接的广告语,能够迅速而有效地表达品牌的中心内涵和品牌联想。“一个好产品是一条龙,为它取一个好的名字,有如画龙点睛。”品牌名称是品牌文化的最直接显现,是品牌之魂。

品牌命名需要得到法律保护、最好简单易记、能够朗朗上口,要有正面联系,尊重国家地域文化,能暗示一些产品属性,可以从功能层面、情感层面命名,可以从地理名称、动物名称、物名名称寻找灵感,可以通过头脑风暴自创命名。当然也可以找到-上海韬略品牌营销策划机构-首席顾问郭涛老师给您一些指点。品牌名字很重要,想想您给自己孩子起名字的时候,是不是冥思苦想、绞尽脑汁、忐忑不安,起一个好名字是要花些心血,可是一旦取了让人眼前一亮的绝佳名字,您的孩子就会受益终生。品牌和宝宝一样,是有生命的,一定给它起个好名字哟!

郭涛欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,郭涛,品牌心理博士/北京大学产业园区与民族品牌课题组长/北京大学燕园科技园战略顾问/中非经贸投资促进会副秘书长。历任全球第一品牌万宝路(Marlboro)品牌经理;潍坊国家高新区战略顾问;中央电视台《奋斗》栏目观察员;新浪网城市营销专家;慧聪网医药食品营销专家;全球品牌网等特约撰稿人;中非企业家峰会-品牌演讲嘉宾:对话摩洛哥工业贸易投资部长Hadfid Elalamy、对话科特迪瓦现任总理Daniel Kablan Duncan。中国“软营销”发起者之一(让消费者润物无声中接受品牌价值的营销模式)擅长:科普营销、新闻营销、期刊营销、网络营销、微信营销、公关营销、事件营销、体育营销、文艺营销、娱乐营销、专家营销、访谈营销、论坛营销、会议营销、名人营销、群聚营销、跨界营销、心智营销、资源营销、产业营销、城市营销等。郭涛个人微信号:heartruth,微信公众号:公众号搜索“品牌思想家”;公众号搜索:brandthinkers(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入郭涛专栏
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