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营销从品类命名开始

   Data:2016-11-17 00:30:56;来源:   
    产品或者服务作为营销的开端,也是企业和消费者对接的载体,所以做营销脱离不了产品或者服务,而每一个产品或者服务都存在于自己所在的某个品类里,同时也有一个对应的名称,或者叫品牌名!由此可见,营销其实在品类的确定时就开始了,品牌的打造的终极目的就是成为某一品类代表,品类是品牌的幕后推手,消费者称呼的是品牌名,但购买前思考的是品类某属性,所以,如果为一个新产品做营销,品类确 定以及品类称谓就显得尤为重要!顶级营销策略就是划类区隔自己与竞品的差异,营销理应从品类谋划开始。

  在营销中,命名是至关重要的决策,每个创新品类的品牌都面临两种命名考虑,一个品类名,一个品牌名,二者的命名要求则截然不同。品类名要求通俗、容易理解、具有通用性;品牌名则要求独特、简单、顺口、寓意品类的某种特性。好的品类名,如维生素水、葡萄糖饮料、绿茶,都是简洁、清晰、容易理解的品类名。很多企业采用了通用性的品牌名,认为这样做可以垄断整个品类,这是一个命名上的致命错误。典型的例子是伊利的金典牛奶,很显然,对于消费者而言,金典首先联想到的是“经典”,“经典”并不具有独特性,却有明显的通用性,很多产品都有“经典”系列。品类创新不是潮流,品类战略企业应当是一个长期的企业经营战略,真正意义的新品类不会在一夜之间爆发。企业品牌建设新品类的壮大,需要十年甚至数十年的时间,越具有前景的品类,发展越缓慢。因此,品类创新并非企业快速做大的捷径。从另一个角度看,创建并主导一个品类将给企业带来丰厚的回报,一个具有前景的品类也足以造就一个强大的品牌和一个强大的企业。由于中小企业接近市场一线,触角敏感,敢于进入新市场;劲牌公司现在推的一个新品类:健康型白酒【枫林】,从这个品类名称可以看出,要成功需要非常有耐心去培育,因为白酒在消费者头脑的认知上已经是:不健康的、伤肝、麻醉人头脑意识的高酒精含量的。而枫林清香酒现在是挑战甚至改变消费者已有的认知,困难可想而知了,但是,营销真的很奇妙,枫林酒会成功吗?首类营销判断是一定成功,为什么理论上说想改变消费者认知是不可能的而枫林酒现在打造的健康型白酒违犯消费者头脑固有的认知却还可以成功?原因是:凡是人类的心理和思维都是积极的,也就是说,枫林提倡的健康型白酒是符合人们对身体要求健康的心理和正面积极的思维!相反的是:如果劲酒如果再出一个品牌:XX伤肝酒,无论如何都不可能成功!这就是品类打造的诡异之处,一个品类能否成为以后市场上的主流品类,在诞生之时90%的品类就已经确定了未来的命运,靠后期某个事件或者科技发展等因素改变结果的非常少,但不是没有!营销是一门动态的科学,是一门结合了科学理论之外心理学、机遇、运气、勇气等因素的学问,没有任何理论或者公式可以放之四海皆适用!品类打造也不例外,理论上品类只可以唤醒和发现于头脑之中,但实践过程中有个别品类也有例外!

  品类是营销环节上第一颗扣子,如果第颗扣子错了,后面怎么扣都是错!首类营销策划机构在服务田山自动炒菜机的过程就亲自经历了品类决定后面营销结果的惊险旅程!自动炒菜机是新品类吗?是怎么出来的?站在营销的角度看是融合还是分化??如果都不是,那么究竟是什么?企业原来的包装上标注的是:维士达 *田山牌机器人炒菜机!即品类名是:机器人炒菜机,很显然,这个品类不是最好的,原因是:1,也许企业是想借助机器人的概念演绎该机器的炒菜自动一体化,恰恰是这个思想犯下了营销“太超前”的致命失误,在人们生活经验中头脑还没有炒菜自动一体化的认知,现在突然冒出一个没人听说过的自动一体化的炒菜方法是大部分人短时间内接受不了的!2,后来企业包装再改为:田山自动炒菜机,品类名是:自动炒菜机,站在未来炒菜方法的发展趋势看,自动炒菜机器是可以成立的,但现阶段还是犯下超前的错误,成为先烈在所难免,很有意思的是:20年前也是田山企业的董事长刘建军先生发明的新品类:自动豆浆机,可惜后来成为了先烈,而九阳豆浆机后来居上发展成了中国知名品牌!这就是营销的诡异之道,你太早了容易成先烈,太晚了没机会,营销永远是动态的智慧!那么自动炒菜机现在阶段究竟怎么运用品类名降低市场教育的成本呢?首类营销为企业做出以下诊断:嫁接原来传统手工炒菜方法,停止直接跨越进入全自动机器炒菜时代,而是让这个机器借助原来手工炒菜的肩膀进行升级而已,最后确定叫:田山*智能电炒锅!当在商场内和营业员和采购人员交流谈判进场时候已经明显感觉到他们对智能电炒锅的品类名接受程度比原来的机器人炒菜机或者叫全自动炒菜机更相信生活应该已经到了智能炒菜锅的时代了!品类命名是营销的第一个扣子,别错在开局,开局错了,要胜出将要付出非常大的努力也可能失败!

  品类究竟是什么?竟然有如此多人研究这个看不到摸不着的“概念”!在解析品类价值之前,有必要先深入了解心智资源这一更虚的概念。通常人们理解的资源大都是具体的,看得见摸得着的事物。“消费者的心智是一种核心资源”,这是定位理论的核心,其实也是定位理论最让人摸不透看不明的“概念”! 心智资源究竟是什么?心智资源是指在消费者头脑中能够影响其对品类做出选择,能够充分反映消费者价值观的固有概念,能够反映某种符合消费者既得利益的概念。心智抢占不了有时候抢占渠道也会让企业活得有滋有味!看看酸梅汤市场的九龙斋和康师傅就知道,心智资源不是唯一决定胜负的资源。在某个时候某个市场,渠道的推力和活动等方面也可以成就市场之王!“酸梅汤”这是一个容易培育大的饮料品类,可惜九龙斋饮料企业没有将市场整体运作看做一个链条,而强调心智在市场中的重要作用而被康师傅在渠道这临门一脚中拦截了大量的生意,九龙斋酸梅汤要成为大品牌还有很远的路要走,特别是渠道建设和终端执行上!比品牌更重要的其实是品类。正是品类赋予了品牌力量。品类价值决定品牌价值,品牌在品类中的地位决定了品牌在品类中的地位,品牌的力量在于对品牌所属品类的主导。品类死亡,品牌死亡。品类壮大,主导品类的品牌壮大。每个新出现的品牌和品类对于消费者心智来说,都是一个新知识。那么人们是怎么获得、理解和存储新知识呢?“人类获得知识以及对心知道的理解和存储,一般有两种方式:同化和顺应。同化指个体将心智有效地整合并建构在已有图式之中的过程;顺应指当个体遇到自己不能用已有图式同化新知识时,对已有图式加以修改或重构,以适合新知识的过程。”品类特征的改变不应违背人们的常识,其改变应当不足以影响品类属性发生质的变化。人们认可事物变化的可能性都会有个限度,无度的变化只会将产品推入别的品类当中去,直接后果就是导致产品定位偏移。

  一个具有市场营销威力的新品类名可以为企业节省数以亿计的宣传推广费用,一个失败的品类名将吞噬企业在推广中数以亿计的利润和数年时间和企业将失去产品在市场推出失败过程中的机会成本,还有人心涣散,队伍堕落。。。。。

  近年通信市场出现了一个极具营销威力的品类名字,单运用这个品类名推出产品就可以让各通信运营商赚得盘满钵满,“无线固话”,就在这个品类名让电信、联通、移动、铁通、网通等通信公司不花一元钱教育消费者,直接就可以产生很大的用户需求,在很大程度上,这个产品是适应了某些不太具备长期固定场所和贪方便和便宜的大量中低端人群,这就是成功品类名字的威力,成功的品类名字可以让你在推广品牌过程事半功倍!品牌又是什么?品牌是看得见,因为有名有姓,有具体的包装,而品类是看不见的,存在于人们的头脑认知的印象中,所以,品类不被重视,品牌因为直观可见而得到大家的谈论和研究,而品类这个奇妙的神秘的品牌幕后驾奴之神却一直没有被真正重视过,整个世界的营销人起码99.9%都把打造品牌当是营销的终极焦点去研究,可惜99.9的营销人都是本末倒置了,营销的本质是品牌是结果,品牌是表达品类某个角度的属性而已,真正决定品牌含金量的是一个品牌在该品类市场的经营业绩获得的声誉,是经营品类成就品牌,可惜99.9%的营销人一直在错误地纠缠,把品牌这个结果当是企业经营核心是没抓住营销的核心,营销的核心本质没搞明白,绝对研究不出什么营销成果!

  营销,从品类的命名开始!打造品牌,从经营品类的高度锻造!

陈杏艺欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,陈杏艺:首类营销理论和实践创立者、沸点网智囊团核心专家。现任中国制高点营销企划机构策划总监、市场总监、企业市场执行培训老师、同时被十家私营企业特聘为企业发展战略策划顾问!首类营销创立者希望和有做老大野心的企业主谋划未来!欢迎营销策划界奇人一起交流讨论!电话: 18638102229 QQ:[email protected](与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入陈杏艺专栏
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