如何给新品牌新产品命名? - 品牌命名_品牌取名 -
上海VI设计公司联系电话

品牌命名/news

首页>品牌传播 > 品牌命名 > 详情

如何给新品牌新产品命名?

   Data:2016-11-14 07:40:45;来源:   
  给新品牌新产品命名是一项颇具挑战性的工作,是真正意义上的智慧凝结、创意优劣的分水岭。这是因为有太多太多的著名品牌由此诞生,更是因其神奇般地带动了一个新品类的茁状成长。比如商务通、康师傅、背背佳等等品牌便是如此。知名度低的产品尽量(不一定)不要去给副品牌命名,主要任务是在终端卖产品,集中精力传播主品牌的知名度并贴身跟进领导品牌,以免浪费资源,增加传播的负担,另择适当的时机见机行事。

  目前,我在此主要阐述的则是如何给一个已成形、已具规模的品牌新推出一个新产品,即将上市推广的情况下如何结何市场、结何产品本身、结何目标消费者利益需求,不违背主品牌个性和形象,不违背品类特征的前提下去命名的。或者说就主品牌,就新产品如何去创造一个概念性副品牌。其本质是对产品线的补充、延长和扩展,增加了品牌和产品线的长度和宽度的形象,从而在分享主品牌资源的同时,节约资源,集约经营,拉动需求,创造市场契机。但也并不排除给新产品、新品牌命名时做参考。

  优秀的撰文能力是一种手艺、一门技术。尽管如此,但广告公司创作部的撰文还是有三怕:一怕给新产品命名,二怕写标题,三怕写广告语。当接到一个给新产品命名的Brief时,脑袋大了好几个圈是常有的事,眼前看到一大堆技术性很强的技术术语,恍惚中大千世界人来人往,名称横飞,概念颠倒,面对这一切,怎样将产品的技术演绎、归纳、提炼成产品语言、市场语言、目标消费者利益语言,费尽浑身解数,利用文字去娱乐消费者,的确颇费功夫,咬文嚼字,惜墨如金如此等等的看家本领,一一上阵,还得要有大海捞针的功夫。好在俗话讲“真金不怕火炼,好文案不怕考验。”

  技术语言→产品语言→市场语言→消费者语言

  对产品技术资料的层层梳理,抽丝剥茧从而创造性发现独特的产品USP甚至UEP(情感卖点),是给新产品命名的良好基础。这是跟当下消费者需求多样化和中国这个特殊的市场环境分不开的,因为几千年来,作为具有“智慧语言”之美誉的汉语/汉字,天生就具备传播的潜力,你可能说不全“四书五经、 二十五史”、“五讲四美三热爱”“四大名著”这些符号化概念的具体内容,但你一定熟悉它,听说过这类信息,一定知道确有其事,偶尔还举例证明给别人看,因此说中国是一个语言传播的国度。由此,想必这也是给新产品命名的一个大环境之下的一家之言吧。(希望不会扯得很远)。况且更重要的是使信息传播简洁化、符号化、信息化、通俗化、形象化。

  一、新品命名形式

  纵观市场品牌形象(或品牌的市场形象)是靠企业形象、产品形象、服务形象、社会(pR)形象、技术形象等等多元形象所支撑的,致使与市场,与目标消费群有一个良好、有序的双向互动沟通,天长日久形成品牌积累,达成营销目的,建立良好的品牌知名度、忠诚度。依据本人多年的作业经验,给新品的命名形式大约有以下十二个类别:

  1、 与主品牌有关:系主品牌的补充、扩展的延伸,使主品牌个性、形象更加多层次、多角度。在原则上与主品牌的个性和形象并不违背。比如海尔的大王子、小王子、双王子、帅王子、金王子、快乐王子等等。并有在副品牌后辍加上具体参数功能点的趋势。这些命名其实是对海尔代言人海尔兄弟的另外一种诠释。促使产品名称口语化、通俗化、特征化、符号化,在某种程度上使产品更加人性化,充满较强的人文特征,产品亲和力无限倍增,充分体现出“广告就是应用常识将复杂的信息简单传播”的深刻精髓。小天鹅的小宰相,小小天鹅;美的空调亦是如此,有异曲同工之妙。

  2、 与品类有关:为突出其品类某种特有的特征或属性而命名,使产品换代层出不穷。比如手机品类的诺基亚:3210、3310、3330、8850、8855、8210、8250、6100等等。摩托罗拉V60、V66、V70、TI9I;西门子2188;爱立信T28、T29等同是如此,究其原因只是因其定位为高科技信息产品,在讲究“数字改变生活”的今天,其产品命名的数字化特征是显而易见的,简直就是珠联璧合,相得益彰。

  3、 目标消费群有关:因为无论什么样的产品最终是要回到目标消费群手中,在新产品命名的同时让其感觉到倍受关注,有利可图,显性或急性地让其受益是必要的。娃哈哈:儿童是目标消费群,尽管其鲜有购买权。化妆品的目标消费群是大多女性消费者,故而名称也比较斯文、优雅,感性化、女性化容易让人联想到女性:潘婷、海飞丝、舒蕾、飘柔、雅芳、花王、夏士莲等等。进口洗衣机品牌惠而浦的目标消费群是受过高等教育的高收入阶层,其副品牌命名就比较洋气欧化:阿波罗、维纳斯、雅典娜。

  4、 与产品的USP有关:这类新产品命名是以USP为基础的,比如方太黄金灶。就是以该产品金黄色面板作USP的,其优点是抗压、抗爆、耐高温、电子脉冲打火等直观属性所决定,故命名为黄金灶,该产品Slogan:永远的家。借黄金常识性的故有价值来比喻家的隽永、和谐、幸福到永远。而小天鹅直频洗衣机因其USP是主控数字芯片、直流无刷电机而得名,其产品Slogan:直频科技、奔腾洗涤。类似的还有小天鹅的保水系列产品,创维健康电视的“不闪的,才是健康的”皆是一辙而出。

  5、 与产品销售地域有关:比如宝洁公司的系列产品其名称在大陆与港台就不一样。

  6、 与音节有关:新产品在命名时要注意音节是否响亮和发音是否顺畅。命名的主要目的是让目标消费群直呼而出,在发音上当然务必讲究一番。比如:宝马、别克、旁氏、朵而、兰蔻、潘婷、乐百氏等等。在音节上就比较响亮,顺达,讲究开口呼、响亮的开音节发音。

  7、 音译或意译:主要是外资企业的产品因国际化而全球统一标识及称谓。比如:得宝纸巾、护舒宝、汰渍、碧浪、福特、奔驰、宝马等等。

  8、 与方言有关:北方:酱油;南方:生抽、老抽。

  9、 与产品产地有关:主要表现在酒类产品:茅台、杏花村、青岛、珠江、黄河、燕京。

  10、无任何意:朵而、格兰仕等等。

  11、与品牌奠基者有关:王致和、本田、松下等等。

  12、与社会潮流趋势有关:创维健康电视,绿色空调、健康空调。 |!---page split---| 

  二、新产品命名原则

  市场上,任何概念都是事先设计的,目标受众的接受与认同是否就是我们所期望的呢?信息在传播中受众是否就完全按设计好的逻辑所接受呢?我看这就未必,故而在长时间的作业中,本人悟出了一些给新产品命名的原则,就此与各位看官分享。

  1、 新产品名称一定要测试。对此一观点最好的注释是“没有  正确的测试,就没有传播权”,这就是80%的新品上市不注重概念测试,想当然做市场,最终导致失败的致命症结所在。也就是说,一个产品的成功与否在它的名称上已经一见高下了,像商务通,就很有代表性地成为一个品类的代名词。

  2、 新产品名称要吻合主品牌个性和形象。新产品的产品形象终归要算在主品牌的头上,不要让新产品影响主品牌的正面形象。

  3、 新产品名称要紧扣新产品独特的USP。比如小鸭的纳米洗衣机,纳米技术在当时是一个全新概念,也是该洗衣机与竟品相比较的优势所在,故而新产品名称为小鸭纳米洗衣机。又比如我曾经给一个掌上电脑产品命名为“随身PC”及“彩屏”。(比手机中的“彩屏”名称早整整8个月。)

  4、新产品名称要迎合目标消费群的利益点。比如具有“全球十大电视品牌”称号的“创维健康电视”,其“健康”的利益点已为广大消费者普遍所承认,它所蕴涵的意义不只是新产品命名简单层面,而是产品的一次成功定位,更是一个典型的细分市场成功的经典案例。

  5、 产品名称要易记、易懂、易识别、易听、易上口。比如海尔的王子系列产品,美的空调的星系列产品。

  6、 新产品名称要有正面效应。

  7、 新产品名称要容易产生联想(相关性)。

  8、 新产品名称要简洁。

  9、 新产品名称要具有品类特征。

  10、新产品名称要称市场化。

  11、新产品名称要与竟品有区别。

  12、新产品名称要注重概念化、规范化、语言传播、语境的运用。

  三、方法比知识更重要。新产品命名推广方法

  像其他的事物一样,成功一定有方法,失败一定有原因。新产品的上市推广成功,也是有方法的。企业品牌建设于是,我总结经验认为:新产品的命名其实质是依据新产品的定位建立一个概念,然后去整合地推广它。当然相应的“新产品上市推广六步法”就是:

  第一步,从品牌/产品定位开始入手,即所谓的“正本清源”便是。

  第二步,依据策略发现新产品独特的USP或UEP,寻找新品的机会点所在。

  第三步,紧扣USP命名,并进行测试;“名不正言不顺”在信息传播上也是很适合的。

  第四步,赋予USP化的产品slogan,给受众一个记忆点或承诺或利益点。

  第五步,设计一个Icon,便于整合整体传播活动并便于让受众识别。

  第六步,寻找一个载体,找一个受众喜闻乐见的创意载体让他记住。

  案例:小天鹅洗碗机:

  1)经过慎密的调查发现台式洗碗机之定位及独特USP:强磁洗涤。

  2)命名小天鹅台式W P4-4161型洗碗机:强磁台式洗碗机。

  3)产品slogan:强磁洗碗机,灵巧更干净。

  4)设计小logo贴于产品机身+产品slogan;

  5)玻璃杯作载体。

  综上所述,一个成功的新产品命名,其上市推广成功率的系数是显而易见的。“世上无难事,只怕有心人”,下次在传播作业时你可以小试一把,再回头看我说的是否正确。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件:[email protected]

查看 扬格 所有文章
上一篇:品牌命名策略之一 下一篇:名正言顺谈内衣——内衣品牌命名策略
免费在线咨询
与此相关的案例:
前往案例首页>>
快速通道:
案例专题
家具整套vi设计 保险vi整体设计 会所 企业宣传画册 酒店品牌设计 武汉万达公馆宣传片 高端品牌网站设计
产品专题
公关策划活动 公关策划设计 迪士尼 礼品包装设计 国际电影节 海报设计 高端酒店logo设计 品牌升级
热门设计
企业品牌策划 品牌全案策划 万达导视系统设计 金融logo设计 房地产VI设计 政府宣传页设计

立即与客服通话