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名正言顺谈内衣——内衣品牌命名策略

   Data:2016-11-14 07:40:44;来源:   

    据美国权威市场调查公司的数据显示,一企业一品牌无论其拥有何种独特的产品卖点,其都会在半年之中被其他竞争对手完完全全地克隆。正所谓“山不在高,有仙则名;水不在深,有龙则灵。”在竞争激烈的内衣行业中,寻找品牌独有而且不可被克隆的核心价值,一直以来均是各大策划人的头等大事。然而面对生产技术同质化、面对产品功能的同质化、面对营销手段的同质化等等,内衣品牌的“个性化”商业识别路在何方呢?

    名正则言顺,如美国著名营销专家里斯·特劳特所言“好名字是长期成功的最好保障。”作为品牌先天拥有的无形资产,品牌名称具有最不可忽视的商业识别作用。而优秀的品牌名称更可以使品牌一夜成名,快速迈向成功!记得在2003年,中国无缝内衣行业的最先进入者——怡婷针织,为了进一步占据市场,在广州策联整合广告有限公司的建议下,采用了“双子星策略”的市场攻占思路。所谓的“双子星策略”就是在原有品牌“怡婷”的基础上,采用双品牌路线,为“怡婷”品牌增添一姐妹品牌,通过姐妹品牌相互整合、进攻性品牌与防御性品牌的互补、细分市场的品牌组合战术赢得更多的市场空间及市场利润。为新品牌命名成了当时“怡婷品牌管理小组”的首要任务。经过多天的“头脑风暴”会议后。不同风格的策划师提出了不同的方案。其中有以谐音“第一印象”为创意延发点的“蒂依印象”;也有以古代对内衣的通称的“心衣”更有以著名韩国电影《我的野蛮女友》的主题曲《I  BELIEVE》作为品牌命名创意基点并强调品牌附加值的“爱比翼”等等。正所谓花多眼乱,为了区分基于不同创意基点而产生品牌名称,在“识别性、传播性、品牌附加值及消费者接受程度”的量度标准比较下,大家熟悉的“爱比翼”无缝内衣品牌就这样诞生了!诚然,像“爱比翼”这种创意与策略并存的好名称也并非是可遇不可求的。在内衣品牌的命名过程中,我们应该注意什么,有什么技巧可以“一夜成名”呢?

    命名三大误区

    脱离策划  随意创作

    品牌名称不单是一个名称而已。在品牌管理学上,品牌名称是品牌在目标受终心目中的最终符号物,是品牌传播的首要元素。在为内衣品牌命名的过程中,策划与创意同等重要。记得在“莱卡”风行内衣市场的日子里,许多商家盲目地跟风。仿照“莱卡”创立自己的新品牌。而这种缺乏策划的新品牌在消费者心目中是缺乏识别性和创意性了!

    崇洋媚外 

    综观现时的内衣品牌,如果仔细搜索,我们会发现古怪、难记又没有意义的外国名字。为品牌留洋镀金是无可厚非的,但刻意模仿“黛安芬”这些国际大品牌,采用一些貌似洋品牌的英文译音作为品牌名称甚为不可。要知道大同小异的外国名字在中国消费者的心目中是难以识别及难以记忆的。

    古文及生僻字

    许多企业为了使品牌具有较为丰富的品牌文化底蕴,刻意采用寓意丰富但非常少用而且难以发音的古文作为品牌名称。其实这是非常大的一个误区。正如做广告一样,我们在做广告之前首先要知道“对谁说”。如果连消费者都读不出的品牌名称,更不要期望消费者可以记住品牌。

    命名原则

    虽然品牌命名是具体情况具体分析,但以下的几点原则是不变的准绳:

  •  直观反映品牌属性
  •  符合企业形象及品牌形象
  •  适合品牌传播推广
  •  富有创意
  •  简单、易于发音及记忆
  •  音没有歧义

    命名技巧

    产品特征

    品牌名称实在地反映出产品本身的功能、效应、成份、用途。以保暖内衣为例,“北极绒”和“南极人”就是非常杰出的品牌名称。它使消费者第一眼就能从中领会到该产品的功效。

    情感诉求

在产品功能高度同质化的时代,消费者对品牌的选择更为注重“精神”上的价值。像美体内品牌定位衣中的“婷美”、文胸内衣中的“爱慕”就是直接在情感诉求的基点上为品牌命名。

    数字组合

    除了单纯的汉字,利用中文、英文、数字及符号来组合出新的品牌名称是具有非常高的识别性及记忆性的。像“36度半”内衣,它就利用人体体温的36度半作为品牌名称,寓意产品舒适性及保暖性。

    具像事物

“能用名词的就要不用形容词”,这是广告文案界的一句老话。诚然,在品牌传播的过程中,能给消费者越直观、越具像的印象是最好的。品牌名称也一样,借用一些与品牌定位相关的事物作为品牌名称是名牌命名绝佳技巧。提到“猫人”内衣,大家自然联想到它的猫头LOGO,自然联想到具有“猫人”魅力的舒琪。这难道不就是品牌名称的功劳吗?

    套用成语

    由于成语是广为大家熟悉的,所以套用成语作为品牌名称可以快速地强化受众对品牌的记忆度。浙江万羽针织就套用了“千言万语”成语,创建出 “千妍”和“万羽”两大内衣品牌。其广告语更是:千“妍”万“羽”  心衣物语。

    紧扣时尚

    但凡内衣,时尚都是其中的一个重要元素。所以在品牌名称过程中融入恰当的时尚词汇是较为受消费者钟爱的。以“新世家族”、“新一系”为代表的内衣品牌依然风行内衣市场。

    逆向思维

    “以正合,以奇胜”,采用逆向思维为品牌名称,在创意性上首屈一指。以保暖内衣为例,暖的相反词就是冷,而冷的极端就是南北两极。“北极绒”保暖内衣,不单逆向思维为品牌命名,更通过一个代表暖的“绒”字巧妙地进行冷暖的转接!

    命名步骤

    1. 市场调查

    像正规的策划一样,在为品牌命名前,应该先对目前的市场情况、市场的发展趋势、消费者语言接受习惯等情况进行调查分析,从而明确出品牌命名的量度标准。

    2、 命名策略

   组成命名小组,并确定命名的策略。

    3、 碰撞会议

    召开碰撞会议,利用品牌命名量度标准,对不同风格调性的品牌初名进行筛选。并通过联想思维、发散思维及逆向思维完善品牌初名。

    5、 商标审查

    参考企业意见,将意向名称向商标局查询。

    6、小范围测试 

    将可注册的品牌名称,抽样对小范围目标人群进行测试,根据测试结果,选择出品牌名称。

    7、 商标注册

   商标注册并作好商标保护工作(特别是防御性商标的注册)

    最后期望该文可以切实地为各位读者在“内衣品牌命名策略”的策划及执行上带来启发!

    作者简介:李志鹏,笔名先飞,资深策划人,擅长纺织类品牌策划,其中以内衣业及袜业尤为突出。现任广州策联整合广告有限公司策划总监。 近年来,曾与广州策联整合广告有限公司协力夺下第79届至83届中国针棉织品交易会的“最佳策划奖”、“最佳展示奖”及“最佳策划单位”等多项行业性大奖。现担任多家专业媒体特约撰稿人、专栏作家。欢迎与作者探讨您的观点和看法。QQ号码:70141173

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