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B2B品牌架构指南

   Data:2016-10-03 23:07:40;来源:   [db:来源]

  在B2C环境中,企业必须将一致、简单的信息同时传达给大批消费者,品牌的重要性不言而喻。但在B2B市场中,企业面对的是专业知识更丰富、需求更复杂但数量更少的客户,因此B2B管理者往往认为人员推销比品牌建设更有效。于是,他们会把更多注意力和资源放在招聘、培训、部署和管理一支有效的销售队伍上面,而忽视品牌架构的搭建。

  本文作者认为,品牌建设和人员推销不应该相互替代,而应当互为补充。完善的品牌架构不仅能让B2B企业区别于竞争对手,而且还能够支持销售过程、巩固客户关系并维持客户的信任。品牌代表着信誉,它能降低交易风险和交易成本。

  在成功的B2B客户-卖家关系背后,双方都投入了大量精力和资源来建立互信。双方的关系是逐渐深入的,关系的演变可分为五个阶段:联系阶段、交易阶段、扩展阶段、协商阶段、合作阶段。每个阶段,客户所感知的风险是不同的。B2B企业可以根据每一阶段中要降低的客户风险来设计品牌架构。

  一家企业的品牌架构是众多品牌构成的集合以及它们之间的相互关系,通常包括伞型品牌、产品线品牌和修饰品牌。B2B品牌架构设计的两个关键维度是:企业集中或分散的程度(就产品范围、销售和市场营销而言),以及企业产品的标准化或定制化程度。

  企业往往会在出现以下情况时实行集中化的品牌架构:1.企业伞型品牌在市场上具有主导地位,声誉卓著并受到极高的评价;2.企业希望对品牌的市场地位加以巩固并避免品牌稀释;3.企业希望从可转移的业务机会中发展规模经济。而遇到下列情形,企业则往往会实行分散化的品牌架构:1.在企业缺乏品牌资产的新地区收购品牌;2.收购战略意义不同的细分市场的新品牌;3.收购已经具有强大市场声誉的新品牌。

  品牌架构的第二个维度是企业产品的性质。B2B企业产品的标准化程度越高,其品牌架构就越复杂;反之,B2B企业产品的定制化程度越高,其品牌架构的复杂程度就越低。以标准化产品为主的企业往往具有多层级的品牌架构,从而在上海样本设计顾客购买过程的不同阶段降低各种客户风险。以定制化产品为主的企业往往有更简单的品牌架构,由伞型品牌为销售队伍提供支持并帮助降低各种类型的客户风险。

  根据组织集中或分散的程度以及产品的标准化或定制化程度,B2B企业可以绘出自己在二维图上的位置。二维图上的四个象限分别代表不同类型的品牌架构:品牌堆栈、品牌园、品牌塔和品牌孤井。每种类型的品牌架构都能在B2B企业与客户之间建立一个信任平台。

  最后,B2B管理者在设计品牌架构时应牢记三点:首先,品牌是长期资产,是长期积累的信誉。换言之,在品牌建立或重建之后,不要期待有立竿见影的效果。要学会管理销售人员的预期,因为销售人员是通过兑现企业承诺而赋予品牌意义的人,当客户开始信任品牌时,销售人员终将受益于品牌建设方面的努力。其次,没有品牌能独立存在。品牌集合需要作为一个“团队”来设计,在这个“团队”中,伞型品牌为产品线品牌和修饰品牌提供支持。每个品牌起着不同的作用,从而降低了客户采购过程中不同阶段的不同风险,但是整个品牌架构为关键客户的问题提供了完善的解决方案。最后,定位准确、彼此连贯的品牌集合能构成强大的竞争优势。

  作者:史蒂夫·穆勒(Steve Muylle),尼拉吉·达瓦尔(Niraj Dawar),德瓦·兰加拉詹(Deva Rangarajan)

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