化品牌价值为销售业绩(第1页) - 品牌命名_品牌取名 -
上海VI设计公司联系电话

品牌命名/news

首页>品牌传播 > 品牌命名 > 详情

化品牌价值为销售业绩(第1页)

   Data:2016-10-03 22:59:10;来源:   [db:来源]
在"世界经理人2005管理论坛:品牌价值"上海分会场,索尼(中国)有限公司的传媒公关部长李曦、巴黎欧莱雅品牌总经理张耀东先生、以及上海波特曼丽嘉酒店的营运收益经理殷晓峻同台讨论,分享了各自的品牌管理经验。

认清品牌的目标客户 要把品牌价值转化为销售业绩,先要知道销售业绩从哪里获得。因此,三位品牌的代表首先都提出,第一步要确立品牌定位,认清自己的目标客户。

      李曦:索尼数码相机产品的子品牌是Cyber-shot,去年我们对它进行了品牌精神定位,叫作"自有我主张",鼓励每位消费者都能有自己新的生活主张,新的数码生活。随着这种品牌定位,索尼针对不同的目标消费群体,推出了将近30款有不同技术特色,不同颜色,不同设计的产品类别。这些区别本身都是来源于对市场的调查。

      针对年轻、时尚的消费群体,是入门级,定价在一两千元左右的数码相机,外观小巧,有年轻人喜欢的色彩设计;收入层面相对高一些的中产阶层,产品也以时尚小巧的设计为主,定价三千块钱左右;针对摄影发烧友和专业摄影师,分别有半专业级和专业级产品,更加关注这些客户在专业性能方面的需求,而时尚需求相对退后,比如专业级产品绝大多数都是稳重的黑色,还有少量银色。总之,对不同的目标客户,同一个品牌的产品从功能技术、价格定位,外形设计等各个方面都有不同的侧重。

      张耀东:不管在欧莱雅中国公司,或者是在市场上,巴黎欧莱雅都是一个承上启下的品牌,产品平均价格在一百到两百元之间。我们在中国的定位,与在国外市场,比如欧洲相比,要更加高端一些。因此,在中国的目标顾客群也就跟在国外有很多不同。

      第一点这些顾客比较追求品质,不是满足于一般的需求,比如购买护肤品不是能滋润肌肤就可以,还要能够解决一些皮肤的问题,对品质的要求比较高。第二点有审美和时尚的心理需求。比如,青睐于国际品牌,喜欢来自巴黎的时尚风格等等。当然也要一定的消费能力,月收入大约在2000元左右。

      殷晓峻:丽嘉酒店已经有100多年的历史了,从这个品牌创立开始,它的目标就是要成为世界范围内豪华酒店服务的首要提供者。这就是我们的定位。这里强调了两点,一个是豪华酒店服务,第二个是首要提供者。我们的服务理念是让最尊贵的客人得到最完善、最舒适的设施和服务,以及最难忘的回忆和体验;同时,让我们的目标客户一想到豪华酒店,就马上联想到丽嘉品牌。

打造品牌的竞争力

品牌的竞争对手是谁?如何将自己与竞争对手的优势加以区别?在市场容量相对固定的情况下,市场份额此消彼长。因此打造品牌的特殊优势,就是在竞争的天平上为自己添加制胜的砝码。

      李曦:索尼的业务内容涵盖了电子硬件、娱乐软件、以及软硬件相结合的服务,是一个综合性的娱乐品牌。因此,在产品设计上,消费者常常有一种感受,索尼的产品具有艺术家的气质,这一点是其他任何品牌都没有的特色。

      品牌有吸引力,产品本身是基础。以索尼的数码相机和笔记本电脑而言,一个特点是覆盖了入门级到高端级的所有产品,产品线在业界是最长的。第二个特点是,定位在每一个消费群体的产品,与同类竞争对手相比,都突出了品牌所共有的一些气质。这样,在产品层面的优势就比较明显了。

      张耀东:巴黎欧莱雅的竞争对手,有欧泊莱、部分高端的玉兰油产品,以及一些日系品牌。相比之下,我们希望自己的品牌集中在三个优势因素:专业、高档、时尚。专业方面,我们在中国每年都会推出30多个运用新技术的产品,基本上是最多的。形象方面,从产品外观到柜台美容顾问的服装、发型等各个细节,我们都很讲究高档的感觉。比如去年,我们有一套夏季的白色制服,被各种品牌的美容顾问认为是最漂亮的制服;而时尚方面,一般来讲大多数纯粹以护肤品为导向的品牌,比较安静,不注重时尚的变化。而现在的女性消费者越来越张扬,希望体现女性的魅力,所以在我们的产品中,时尚是必须得到体现的因素。

      殷晓峻:就酒店行业而言,品牌管理最主要是对人的管理。因为酒店服务大部分都是一对一的,是人与人之间的接触,所以员工的服务意识和素质,直接体现丽嘉品牌的承诺。我们有四个情感方面的推动力:要求员工做到让每位客人感觉到他是很特殊的,是被尊重的,是受欢迎的,有非常舒适愉悦的体验。

      为了做到这些,丽嘉酒店区别于竞争对手的不同做法,有很重要的一点是与员工有关的。我们酒店曾经连续两年获得中国最佳雇主的第一名,我们用对待绅士淑女的态度对待员工。因为,只有员工感觉到自己是被尊重和礼遇的,他才能用同样的态度去服务客人。

品牌之外的营销功夫

最近几年,索尼的数码照相机、数码摄像机以及笔记本电脑等几项业务的业绩增长都达到了100%甚至更高;巴黎欧莱雅的销量增长连续数年超过50%,同时市场占有率稳步保持在行业的前三名;与此同时,上海波特曼丽嘉酒店的客房入住率则持续超过90%。显而易见,这三个品牌都在为各自的企业创造价值,并且都实实在在地转化为了管理者最为关心的销售业绩。而这还需要在品牌之外,做好更多的工作。

      李曦:我们之所以能够取得比较好的销售业绩,是源于在各方面都有一个很好的执行。首先是通畅的销售渠道。

      然后要归功于强大的市场营销团队。包括市场、公关、促销、广告以及销售等等各方面的队伍要协作起来共同完成任务。

      最后还要有合理的价格。相比前几年,最近一两年索尼每款产品的定价都逐渐在更加贴近它所针对的目标消费群体,价格被更多的消费者所接受。

      如果在七八年以前提起索尼品牌,很多人会认为这是一个彩电品牌或音响品牌,但是现在很多人提起索尼时,都会想到数码相机和笔记本电脑。这是从模拟时代到数码IT时代成功的转型。

      张耀东:巴黎欧莱雅在中国取得业绩上的成功,在于我们针对本土的市场作了一些适应性的调整。本土化,不意味着要变成中国品牌,而是要适合这个市场,要了解本地的消费者,然后再选择适合的手段去操作。

      在国外,我们基本都是在卖场里面开架销售,没有美容顾问这样的服务。而中国市场需要服务,竞争对手也都在提供服务,所以提供优秀的服务是我们到中国来以后首先要适应的。目前,我们在中国建立了一支非常强的美容顾问队伍,连续三年做行业调查,包括和高端品牌的对比,在美容的服务质量和水平上,巴黎欧莱雅都是行业里面最好的。

      殷晓峻:丽嘉是在1998年进入上海市场的,虽然在国外这是一个很高档的知名连锁酒店品牌,但最初进入中国市场时知名度并不高,而当时正好遇到东南亚金融危机,我们不可能只依靠国外的客人,那么就要积极发展本地的客源。首先,销售人员要找准自己的目标市场在哪里,找到一些大客户,和他们之间的合作会在目标市场上扩大丽嘉的知名度;另外,我们先后接待了美国的几任总统,通过公关活动很快就树立起高端的形象;当然,连续两年获选了中国最佳雇主,也帮助丽嘉在企业的高层经理人群中很好地提升了品牌形象。

      在酒店业,每天的客房都有很强的时效性,今天晚上不卖掉,明天就没有用了,所以非常强调运营收益的管理。丽嘉的品牌,对这个收益绝对有非常大的影响。因为一上海宣传册印刷来品牌决定了客房可以卖什么样的价钱,二来决定了客人在上海这么多家豪华酒店里面首先选择的是丽嘉。结合这两方面的提升,就是销售业绩的上升。

与此相关的案例:
前往案例首页>>
快速通道:

立即与客服通话