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竹林众生更名——中国企业品牌命名及战略失位营销

   Data:2016-09-25 14:06:40;来源:   [db:来源]
偶然引子——

  2007年4月17日星期二,下午。因为风热感冒,走进药店,半天差不多准备离开药店,因为转了一圈,没有找到自己想要购买的感冒药——竹林众生双黄连。

  但还还是无意地问了一下店员:您这没有竹林众生?

  店员:有!随即拿出一合我刚才看到的太龙药业的双黄连包装。这就是!

globrand.com

  我拿来一看,难道是太龙并购竹林众生?

  因为很久没有关注竹林众生,所以其中的缘故确实无法让我释怀。

  回到家里网上一查,进入太龙药业的网站,才知道个中原由——

  2006年3月24日河南竹林众生制药股份有限公司正式更名为河南太龙药业股份有限公司。

  原来如此!

  醒悟之后,不免反思,但还是不得其解。为什么中国一些企业在品牌推广上缺乏恒久?为什么中途更名、换标、改包的事情经常发生?中国企业太有意思啦!

  想想IBM、panasonic这些世界知名品牌能够始终如一的践行他们的品牌最初定位?

  因为这个迷惑,使我有一种想揭开谜底的欲望,但是,还是让我失望!

  因为,太龙的一些品牌信息诉求、传递等行为(我通常称为品牌行为)确实让我困惑和可惜!

  中国的太多企业,都在玩品牌失位战略!为什么?

  海南马自达的第三次换标,在几款新车中,把原来的品牌徽标压扁,给我的感觉——马自达真是自己在压扁自己。好好的徽标为什么应用中,这么随便?要知道:徽标就象品牌的眼睛。如果出现炎症,就会迷糊,甚至迷路?也就是品牌失位!

我的错觉——

 对于河南竹林众生制药股份有限公司更名为河南太龙药业股份有限公司的基因,开始以为是因为企业决策层遵循品牌命名的数理理念,遵循品牌名称的数理吉凶命名原理。其实不然——

  按照品牌名称的数理吉凶命名原理,竹林众生的名称数理是数理暗示中的最大吉数。我们看看“竹林众生”和“太龙”的品牌名称数理寓意——

  竹林众生——笔画是31画,数理寓意是大吉,名利双收,渐进向上,大业成就、财运亨通。

太龙——笔画是20画,数理寓意是智商志大,历尽艰难,焦心忧劳,进退两难。

  所以,按照我的品牌名称命名理论,已经排除嫌疑。

  那么,河南竹林众生制药股份有限公司更名为河南太龙药业股份有限公司,应该是战略决策层缺乏品牌的战略理念和恒久意识。理由是什么?

品牌渊源——

  河南竹林众生制药股份有限公司是集生产、经营、科研于一体,以中药产品为主,拥有口服液、片剂、胶囊、输液、原料等多种剂型共100多种产品的现代化制药企业。公司注册资本28839.048万元,现有职工1360人,年产值2.5亿元人民币,主要经济指标在河南省医药行业中名列前茅,是河南省高新技术企业。

  河南竹林众生制药股份有限公司是由郑州众生实业集团有限公司等五家企业法人共同发起设立的股份有限公司。

  1998年被河南省医药管理局评定为唯一进入1998年河南品牌产品的中药口服液。

  1999年8月,经中国证监会批准,河南竹林众生制药股份有限公司在上海证券交易所向社会公开发行了人民币普通股3,500万股,成为河南省医药行业首家上市公司。公司证券代码:“600222”,股票简称:“竹林众生”。

  2000年11月被河南省工商局认定为“河南知名商品”,列入《国家医疗保险药品目录》。

  2001年经国家科学技术部认证,被认定为国家火炬计划重点高新技术企业。

  竹林众生双黄连口服液主治病毒和细菌感染引起的肺炎、气管炎、咽炎、扁桃体炎等上呼吸道感染及感冒、病毒性流感引起的发热、咽痛、咳嗽和老年性哮喘等,具有独特的抗菌、抗病毒疗效,被国家列为中国医药保护品种,先后荣获首届中国金榜技术与产品博览会金奖、郑州市优秀产品一等奖及郑州市名牌产品的称号,被河南省科委认定为高新技术产品。

  公司主要产品有双黄连口服液系列产品、双金连合剂、清热解毒口服液、泻热合剂、小儿清热止咳口服液、小儿退热口服液、复方益母口服液、乌金口服液、金果饮口服液、生脉饮口服液、麦味地黄口服液、双黄连胶囊、哈伯因片、竹林胺片、穿琥宁等中西药品种,包括口服液、胶囊、片剂、输液等各种剂型。

  竹林众生在品牌推广上可以说已经投入很大的财力,毕竟品牌的关注度已经很高,品牌积累已经有一定的根基。在药店的指明购买度还是较高。

  而且,竹林众生原先的品牌识别系统包括标识、色彩的组合还是比较到位,更何况竹林众生已经获得注册商标,更应该使企业品牌和产品品牌统一,这个非常符合品牌整合营销的理念。

  这次的更名确实缺乏品牌战略权衡。

  正如太龙企业自己诉求的太龙品牌内涵——盛世龙兴、光耀健康。其实,要说光耀健康,竹林众生的品牌更合适。竹林是生命的孕育,普度众生正是竹林所涵盖的。

识别混乱——

品牌命名

  竹林众生双黄连包装已经获得使用新型专利,但应该不是加上太龙这样的名称或商标后获得的。

那么换上太龙,就已经是别样风景啦!

  在识别系统在包装上的应用很乱,且没有遵循品牌VI视觉识别系统的应用规则。

  比如:产品包装的左上角,这是最抢眼的视觉黄金位,应该是品牌标志、商标放置的地方,而且商标的使用一定遵循商标法的要求,否则,就是违法。更改包装后的太龙包装的使用,就是违规行为。我真不懂如何能够备案下来!也许是地方主义的通融或者药监部门备案受理人员法律专业知识的缺乏所致。

  但是,按照商标法规定,商标的使用必须按获得注册的商标名称、图案完整应用,而不能减少一个或几个注册元素,或这增加一个或几个注册元素。

  看太龙包装上的应用就是违规。太龙应该是独立注册的商标,而与药业一起使用,还在“太龙药业”的右上方标上“TM”,这是明显的违规,是设计人员的低级错误,也就是设计人员连基本商标知识都没有,要么就是新手,要么就是小的打字店设计人员所为!否则,这样的失误是设计公司的最大忌讳!否然,就是企业相关人员缺乏专业知识。

  那么,注册商标是太龙,作为商标的太龙只能单独应用,不能与药业作为“太龙药业”商标使用。很显然带行业属性的词是不能注册商标的,也就是“药业”两词是不能注册成商标的。

理念杂乱——

  谈到太龙理念,我们一起看看太龙的风骨。

  走进太龙网站,我们会看到太龙的所谓风骨。让我有点惭愧!

  onmouseover=displayAd(3);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(3);>企业文化——企业文化之于企业是一种气质,一种风骨

  企业理念——健康关怀,社会责任

  价 值 观——追求卓越,务实敬业,锐意创新,互信双赢,团队精神

  座 右 铭——熔铸坚韧,无往不克

  理念识别--MI(Mind Identity),是企业识别系统的核心和灵魂,在CI所包含的三个子系统中,位居最高决策层,是CI的战略层面,又有“战略识别”之称。

  MI所反映的不仅是企业经营的宗旨和方针,还包括一种鲜明的企业价值观,它对内是企业蕴涵的原动力,对外则是企业识别的尺度。在理论构成上,MI是CI的根本点,在实际操作程度上,MI是CI的出发点,或称起点。设计出高水准的企业理念,不仅直接影响着企业未来的良性运作,而且也直接制约着企业行为系统(BI)和视觉系统(VI)的策划及其实施效果,就是说,企业导入CI成败与否,决定的因素是理念识别。如同一个人在事业上成就大小,不仅仅在于他身强体健、伶牙利齿,也不仅仅在于其五官端正、仪表堂堂,决定的因素是个人内在的综合素质、才智学识、道德情操。也是企业文化的一