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那些注定卖不动的命名 - |品牌命名|

   Data:2016-09-18 00:00:00;来源:   全球品牌网

  农夫山泉是什么?

  水。什么水?消费者知道的并不多,不过都知道那是“山泉水”,而不是营销人员划分的纯净水、矿泉水或者天然水之流。但是这并不妨碍它的销售。

  农夫山泉推出来前,市面上都是XX纯净水,XX矿泉水。无论是纯净水还是矿泉水,老百姓都感觉这是被加工过的。纯净水嘛,就是提炼过、提纯过的;而那个矿泉水,很容易联想到有金属疙瘩加在里面。虽然很多人都知道人体内需要一些微量金属元素,但不代表老百姓可以忍受把铁疙瘩泡在水里。

  不过值得纯净水和矿泉水庆幸的是,当时只有这两种水。你喝不喝?你不喝就没水喝。老百姓虽然心里别扭,但只有屈从于厂家。当时的纯净水还沾沾自喜,认为老百姓是由于“水纯净”,才喝的“纯净水”,典型的就是乐百氏的“二十七层净化”——够纯净了吧。

  农夫山泉可贵之处就在于,把山泉作为名称。山泉给人的联想是什么?天然,甘甜,未加工。随便找位消费者问问就知道,不用花巨资调查。不信?你先问问自己,“喜欢喝加工过的水,还是天然的山泉水?”。

  在农夫山泉的推广语里,“有点甜”是对“山泉”的补充,使消费者马上联想到“山泉”的好处,并不是靠口味上的“有点甜”来区别其他水。

  农夫山泉能干什么?

  最开始的农夫山泉比较激进,认为非要说清楚“我能干什么”,就搞了出“天然企业品牌建设水”与“纯净水”之争。说“天然水”就是比“纯净水”好,还搞得轰轰烈烈,搞到几位大佬出面制止才罢手。

  而直至现在,知道“天然水”到底是什么的人并不多,农夫山泉是不是“天然水”的人寥寥无几,更不用提什么“天然水”“纯净水”“矿泉水”如何区别了。下次你去楼下小卖部,问老板要“纯净水”,他递过来农夫山泉或者是矿泉水时,你也不必惊讶。消费者选择农夫山泉的根本原因就在于,“山泉水”比“加工过的水”强,跟你是不是“天然水”却没多大关系。

  农夫山泉,其实是被逼到正确的道上。宣传不了“我能干什么”,只能强调“我是什么”——未加工,反正消费者大多都厌恶“加工”的东西。其广告表现为:“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工。”这样,倒还使得销售节节攀高。

  3、 取个好名,走遍天下都不怕

  茶的名称

  康师傅的“绿茶”,把“我是什么”说得很清楚,一眼就知道这是什么东西。推出之始,为碳酸饮料称霸的时代,出现这样一个大家都熟悉的茶作为饮料,消费者自然欢喜,果真也好卖。

  为什么现在康师傅的“乌龙茶”、“铁观音”不好卖了?很简单,因为没有说清楚“我是什么”。没看错,它们没有区分出不同,消费者把“绿茶”、“乌龙茶”或者“铁观音”都当成茶的一种。你喝什么?喝茶。什么茶?“乌龙茶”。乌龙茶、铁观音甚至还在抢占绿茶的份额。

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