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那些注定卖不动的命名 - |品牌命名|

   Data:2016-09-18 00:00:00;来源:   全球品牌网

  品牌要响亮,品类要龟缩

  你的品类名,如果不是消费者所熟知的,要花心思去联想的,你直接推广就不会成功。就像“功能性饮料”的宣传,虽然消费者有可能一知半解,但是绝对没有“绿茶”这样的品类宣传来得直接。红牛,就要通过“我能干什么”即“渴了累了喝红牛”来进入市场;而康师傅“绿茶”,说个“绿色好心情”这样莫名其妙的话,就可以独步天下了。

  成功的都是那些有好名称的品牌,而且品类是龟缩在后的。

  “营养快线”是什么品类的饮料?消费者并不知情,但不妨碍它的热卖,它只说出“我能干什么”就可以;“功能性饮料”这个品类说得明白吧?消费者并不领情,这个品类销售就是上不去。

  再来看凉茶头两年的大战,每个品牌都在吼“我是凉茶”,基本没哪家成功。为什么?当时的消费者还无法把王老吉跟凉茶划等号,亦即无法把“预防上火的饮料”跟凉茶划等号。直到王老吉赚到盆满钵满好多年,凉茶的影响也逐渐渗入人心的时候,吼了很多年的和其正日子才稍微好过点。

  l 要说“我能干什么”

  直接说“我是什么”的厂商有不少,就像这两年,光能、宜简、冰点、中梁山、农夫山泉、世罕泉、娃哈哈都推出了苏打水。很悲观的给它们断个言:不好卖。怎么才能好卖起来?

  苏打水这个名称使人联想太丰富,净是些不好的。如果真的要推出,就得给它起个好听的、容易联想的名称。而且,你还得考虑损失,就算是“矿泉水”“纯净水”宣传这么久的品类,人们都无法完全区别。

  或者,干脆把“苏打”去掉,把喝你的理由给充分。不说“我是什么”了,而是要说“我能干什么”。

  不要提“我是什么”,特别是新产品

  去年闹腾的比较凶的还有“金沙源”,一种淡竹叶饮料。熊猫有可能还吃下竹叶,老百姓呢?你吃过竹叶还是用竹叶泡过茶?果然,在今年,它的线品牌定位上线下推广已经销声匿迹。

  农夫山泉今年又推出一款新产品,叫东方树叶。又回到上面的问题,老百姓吃过树叶还是用树叶泡过茶?让他们如何才能心甘情愿的去品尝下?

  有一种牛奶叫“水牛奶”。调查过程中,一些消费者的第一反应是“掺水的牛奶”,而另一些则认为是“水牛产的奶”。对于前面的反应,不多做解释,大家也知道不好。“水牛是什么?”大多数人都能回答,耕作水田用的。“能产奶么?”估计这个问题把你难住了,你会说“不知道,反正没喝过”。对于奶牛,老百姓早被其他厂家教育过了,好的奶牛外形都是黑白相间——无论是牛奶包装还是广告中,都能看到这种奶牛的出现。可惜,那不是水牛。

  还有个品类名取得很纠结,叫“果醋”。消费者如何选择?该当饮料还是调味品?设想以下场景:一位消费者正在喝东西,被一闺蜜碰到。“你喝的什么?”“果醋”“啊,你喝醋啊,你男朋友出轨了?”“拜托,是果醋”……如今,果醋芳踪难觅。

  2、 什么情况下,才能说“我是什么”?

  如果品类名很好理解的时候,直接说出“我是什么”就好了,至于“我能干什么”,消费者会自己去联想。就像农夫山泉。

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