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淘宝“天猫”更名风波 - |淘宝|天猫|更名|

   Data:2016-09-17 00:00:00;来源:   财富中文网

  自本月淘宝商城突然宣布改名为“天猫”,外界对于此事的质疑就没有停止过。几个业内的朋友聚在一起讨论此事,第一感觉也都是比较惊愕。虽然淘宝商城改名的用意可以理解,是想要提升其定位、脱离淘宝集市百货的低端路线,跨上潮流时尚的路线。改名或许代表了一种姿态,代表了开始,但“天猫”的这个命名颠覆了人们心目中对品牌的理解,让人不得不吐槽两句。

  中国人对起名一向比较慎重和认真,而企业的品牌名称在一定程度上承载了企业的文化,也是企业价值的具象表现。品牌命名如“联想”、“蒙牛”、“李宁”,分别代表了企业理想、产品诉求、精神向往。网购平台的名称往往需要和品牌名称合二为一,因为消费者记住的更多的是平台名称,而不会刻意去记忆品牌名称。同为阿里旗下的购物平台,“淘宝”的名称就起的很好,诠释了电子商务的经济、快捷、方便的特性,凸现了中国的网络消费文化,而“天猫”的称谓在名字含义上就相对较弱了。

  我们理解品牌的主要作用在于统一消费者的视觉和想象。全球以动物形象做品牌有很多,如史奴比的狗、PLAYBOY的兔子、PUMA的非洲狮,无一例外都是有实物具象的。而“天猫”虽然是直接从TMALL的音译对应过来,但太过于抽象,不仅无法使得消费者进行想象固化,而且更会让大家对其形象有不同的理解,很难达成统一。以后在品牌推广时,则事倍功半。今天我们在淘宝商城上还能看到其首页通栏打着全球范围征集LOGO的广告,这也说明了淘宝商城推出天猫形象尚缺全面的考虑。

  根据淘宝商城所发布的声明内容,新的名称和形象要向消费者传递品质、时尚的感觉,但“天猫”是最合适的吗?试想一下,如果换了我来选择,要代表品质,我可能会选孔雀;要代表时尚,丹顶鹤和火烈鸟更有看头;要代表中国,熊猫不是更好吗?远的不说,我们再看看施华洛世奇的天鹅,人们能从中感受到高贵、优雅的气质感,这正是施华洛斯奇想传递给消费者的情调。而“天猫”与品质和时尚之间,似乎还难以划上等号。

  当然淘宝商城此次的改名活动也不能算是完全的失败,通过这段时间的讨论,“天猫”这个有争议的名字又让淘宝商城成为了众多媒体的焦点,一下子让大家都记住了天猫就是淘宝商城,所以我们把改名事件作为一次事件营销,淘宝商城是成功了,如果作为品牌运作,淘宝商城可能得分甚少。(作者:励辉旻)

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