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跨国公司如何起个好名字 - |跨国公司|名字|品牌命名|

   Data:2016-09-17 00:00:00;来源:   第一财经周刊

  Labbrand有一套自主开发的命名软件,其中收录6000多个汉字,可以根据品牌希望达到的性格信息,搜索到相应的汉字。确定好一些汉字之后,能够自动生成不同的组合搭配,并且扣除那些已经被人注册,不能使用的名字。软件的原始筛选以后,刘芳和她的命名小组每天都要进行头脑风暴,往往还需要把一套五本辞海翻个烂。这样选出几十个备选名字,还要进行消费者测试。Labbrand在北京、上海、广州三地邀请了一群这样的消费者参加座谈会,让他们自由随意地给这些候选名提意见。工作人员在另一个房间观看同期影像,观察每一个细节。这一轮测试下来,入围的名字最终锁定在十个,命名组会给出自己的推荐排名,接下来就交给客户公司去定夺了。最终确定漫威,漫取自漫画,威有力量的意思,既交代了公司业务,又点到了品牌特质,两字合起来,发音也与Marvel相近。

  一旦译名确认下来,很少有公司愿意做改动。卡尼尔曾经考虑换掉自己的中文名,因为每个字都透露着一股老气,似乎更像是一个男性皮具品牌的名字,当然配不上这款少女化妆品品牌。当时它们聘请Labbrand担任命名顾问,权衡了总体营销成本的考虑之后,到最后一刻,还是放弃了改名计划,甚至连把“尼”改成更具女性化的“妮”这样一个简单改动,也没有接受。

  Seat是西班牙最大的汽车公司,由大众汽车公司最近刚刚引进中国。在命名的时候,西侠被看作是满足信达雅的最佳候选。西有西班牙的意思,侠在中国有着真性情的豪气,与西班牙的热情奔放在精神上贴近,并且发音也与Seat近似。不过,在这之前,通过不同渠道,Seat已经出现在中国的市面上,大家约定俗成地直接音译成西亚特。此时换名,必然会影响到品牌在消费者中的认知,不利于市场的开拓。为了避免与菲亚特撞名,Seat的中文名最后确认为西雅特,也多少带点含义在里?面。

  除了单一品牌,给高露洁这样的公司旗下众多品牌命名,更是一件要绞尽脑汁的事情。比如牙膏系列又出了一款新产品,在命名的时候就要考虑与该系列其他产品之间的兼容性。已经有的类似专项抗敏、全效这样的名字肯定不能使用。此外,还要考虑竞争对手,是否会与佳洁士、中华、黑人牙膏有雷同的系列功能,名字还要有高露洁的味道。

  当然谁也挡不住新产品开发的脚步。一些外国公司学聪明了,开发只为中国市场量身定做的品牌。巴斯夫是全球领先的化工集团,在2008年计划发展一个新的涂料品牌。多乐士和立邦无疑在消费品市场占据绝对垄断地位,所以巴斯夫的这款涂料决定面向的是B2B市场。经过四轮的筛选和市场调研,中文名称诺缤最终敲定。诺有承诺的意思,寓意一个可信赖的合作伙伴,缤指色彩缤纷,点明了涂料属性。

  起名失败的案例比比皆品牌命名是,比如PUMA这个以一头纵身而跃的美洲狮为Logo的运动品牌,中文译名却由狮变成了马—彪马,成了指狮为马的笑话。引领时尚尖端的GUCCI,到了中国,成了古董美玉的古琦,跟瞬息万变的时尚潮牌一点都不沾边。

  不过,这两个失败的中文名似乎对它们在中国的业务影响不大,还好英文名字早就深入人心,这是时尚产业的免疫力。(作者:姚芳沁)

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