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下一代产品的命名诀窍 - |产品命名|

   Data:2016-09-17 00:00:00;来源:   中欧商业评论

  看起来耐克似乎违反了我们研究中指出的命名战略,然而从用户对足球鞋的评论中可以找到答案。用户推荐和评论表明,球员往往不愿花费数百美元(如“刺客”6代的售价为250美元)来换掉目前穿的球鞋,因为他们担心新版球鞋开始穿的时候会比较硬,需要一段时间才能适应;担心现在球鞋的一些特点(如系鞋带方便)会被改变,或新球鞋的整体脚感与他们习惯的感觉不同—以上任何一点担忧,都会让球员觉得下一代产品的购买价值不大。怎样消除这些顾虑?因此耐克采取品牌名称延续策略;而且,由于“刺客”前几代的客户有望成为新一代产品的客户,采用品牌名称延续策略再合适不过了。

  第二,顾客对风险的态度可能因行业类别而异。计算机处理器就是一个生动的例子,几年前英特尔公司把处理器的名称改为“安腾(Itanium)”,该芯片基于64位体系结构,可以提供激动人心的全新功能。然而在许多正在使用至强(Xeon)处理器的潜在客户眼中,“激动人心的全新功能”显然抵不过他们对安腾向后兼容性的担心。这种担心使得许多潜在客户不断推迟升级决定。最终,许多一直爱用英特尔至强处理器的客户转而使用其竞争对手AMD的处理器,因为AMD处理器有向后兼容性保证。

  第三,对是否值得为下一代产品承受风险的看法差异。这在某种程度上取决于消费环境。大多数购买升级产品的顾客都很清楚,在学习使用下一代产品时,最初将经历一段时间的摸索期和出错期。如果是私下摸索或遇到故障,大多数人对必要的磨合会比较宽容。但如果产品是在社交情景中使用,人们对错误的容忍度就低得多。因为在社交场合会感到同伴压力,别人会评判使用者是否运用熟练,是否能驾驭最先进的产品。

  因此,根据产品使用的不同消费环境,吉列公司和苹果公司成功地选择了正确的命名策略。吉列公司系统且彻底地改变了其连续几代剃须刀的名称—Trac II、 阿特华(Atra)、 感应(Sensor)、锋速3 (Mach III)、 锋隐(Fusion),每次改名都标志着功能和性能的重大飞跃企业品牌建设。吉列公司不必担心其用户会顾虑“在公共场合笨手笨脚地使用剃须刀”。相比之下,苹果公司完全有理由担心其用户不熟悉iPhone相继推出的几代产品—毕竟用户会经常当着别人的面使用iPhone,因此苹果选择品牌名称延续的策略是非常明智的,尽管下一代的iPhone推出了备受推崇的新功能,如视频功能。

  对竞争地位的联想

  我们的研究还表明,产品名称还会影响顾客对产品竞争地位的看法。例如,一个产品经理应该了解,该将下一代产品打造成同类产品的市场领导者还是跟随者?这很重要。例如在竞争激烈的视频游戏产业,微软决定让其Xbox游戏机做跟随者,Xbox游戏机的市场份额落后索尼的PlayStation 2超过30个百分点。在开发下一代产品的时候,Xbox的产品经理意识到不能走名称延续的路线、把游戏机命名为Xbox 2,因为这

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