彪马:精准营销友好传递
罗凯 彪马(中国)网络市场推广经理
2009企业营销热度
预算: ★★☆☆
新媒体:★★★☆
总评:★★★☆☆
2008年,彪马进行了 360度营销方略。
在奥运营销方面 ,彪马推出消费者喜爱的全新富有创意的运动产品,并在奥运期间启动以跑道系列产品为主题的大型市场推广活动。而最让大众印象深刻的一定是“博尔特之吻”了。此外,彪马与 F1合作,还赞助了 2008~2009沃尔沃环球帆船赛 ,并进行网络、手机、户外、平面、电视、活动等 360度的营销。
彪马营销一般有两步:第一步是需要让大家知道怎么回事,让越多人知道越好;第二步是如何把信息传递给那些真正想知道的人。这就是我们一直推行的精准营销策略。 2009年,精准营销依然是我们努力的方向。对大众来说 ,选择服装品牌时往往比较注重文化和精神层面的东西,所以彪马如何给消费者营造良好体验环境是很重要的。此外,彪马的精准营销不单要考虑投资回报率,还要考虑如何让广告友好地传递给消费者,而不是强行送达。对用户友好是我们一直坚持的原则,我们不希望一夜成名,而希望大家都能喜欢和认同我们的品牌。
相对于整个行业来讲,我觉得彪马是比较看重新媒体的,不管是 2008年我们已经做的事情,还是 2009年将要做的,都体现出这一点。因为新媒体有很多新技术,可以弥补一些传统媒体没有办法做到的事情。比如说和 F1合作的时候,我们推出了很多赛车系列的服装,也做了一些边缘礼品,用户只要在彪马的网站上注册,我们通过手机发送给他彩信,凭着彩信他在店里就可以领取这样的产品。这是传统媒体无法做到的。
我们还会一直在网络营销方面努力,因为 PUMA自己的电子商务网站还没有建立起来,我们希望通过有影响力的网络营销,打造彪马品牌的影响力,并把这些人成功地吸引到我们的店里去。
在对新媒体的选择上 ,我们有两个考虑:一是注重借助新媒体锁定我们目标消费群的消费行为和兴趣爱好。一些目标消费者更愿意上网 ,而另外一些则喜欢使用手机,我们要根据不同消费群体的行为习惯去选择媒体 ,从而去影响他们的消费行为;第二,每个媒体都有自己的个性。如果你的广告活动在这个媒体失败,并不意味着媒体不好,可能是策略方面出了问题。如何把自己的品牌特性和媒体特性很好地结合并体现出来,是很重要的。比如视频媒体,我们跟土豆和优酷都有过合作。我们曾经想过,如果做 DIY的视频会怎么样?但是中国的消费者只是喜欢浏览或是简单参与,并没有条件深度地参与进来,所以这个方案不可行。
总之,每个媒体都有它存在的价值和意义,关键是你怎样找到一个很好的切入点,让你的品牌特性和媒体优势相结合 ,并完美地展现出来。
此外, 2009年我们还会一如既往地推出新产品,并围绕这些新产品做一系列的营销活动。我们会通过一些营销渠道传递彪马品牌的信息,至少目前对彪马来说,这一点很重要。很多人都知道彪马,但是有多少人真正了解彪马到底是一个什么东西?我们希望有更多人了解我们所说的“动感生活”,希望有更多人喜欢我们的彪马。
2009营销风向标
Q:2008年性价比最高营销方式?
A:奥运营销;与F1合作;赞助2008-2009沃尔沃环球帆船赛。
Q:2009年营销预算如何变化?
A:和2008年比相关不大。
Q:2009年哪些营销项目投入将发生变化?
A:坚持精准营销;要友好传播,把信息传递给那些真正想知道的人。
Q:2009年将尝试哪些新营销方式/新媒体?
A:PUMA比较看重新媒体,会一直在新媒体方面努力。至于和谁合作,则具体情况具体考虑。
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