跨渠道营销数据使网站占据优势

　　1to1 Media 2009年直复营销调查显示，将近80%的公司在使用多渠道直复营销模式。而70%的公司发现当它们将多种营销渠道一起使用时，每一种营销渠道的单个效益都增加了。房屋 出 售服务网站Owners.com就采用了多渠道直复营销模式。Owners.com公司为业主出 售房屋提供多种上市协议服务，在展开多渠道直复营销模式之后，公司投资回报率得到增长。

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　　在此之前，尽管Owners.com通过在线和直接邮寄的方式及时并有针对性地提供客户购买建议，它还是发现自己的跨渠道推销活动收效甚微。公司首席执行官尤德尔森（Steve Udelson）说："这些推销活动都没有组织性，也没有验证过是否有效，从取得的数字结果来看，并不是很有效。”

　　据尤德尔森说，造成这个问题的原因是公司数据组太庞上海vi设计公司大，数据来源多种多样，这些因素都使得公司无法清楚地看到客户迁移的方向。虽然依靠直接邮寄广告和客户获取程序，Owners.com鼓励那些注册了最基础的免费账号的客户购买其网站提供的高价产品。但是Owners.com没有办法将来自零售店（合作者）、网络和有线电视三个渠道的客户活动进行整合，这增加了多重推销活动的难度。

　　为了及时地将公司的建议发给客户，Owners.com公司于18个月前采用了IBM的企业营销管理小组Unica的Affinium NetInsight Web分析解决方案系统。这个系统为Owners.com进行多渠道销售提供帮助，协调各渠道的营销活动，并推动客户从基于某一事件的活动向建立品牌忠诚转变。这个工具使用起来还非常容易，“公司的普通营销人员都可以进入系统查看结果。你不必因为需要一封新报告或某些内容而隔三差五往IT部跑，（因为它真的很容易操作）”。

　　这个新系统通过网络分析密切观察顾客在不同渠道之间的迁移。这使公司能更好地针对不同客户“量身定制”信息，并在关键时刻发送信息。尤德尔森说：“现在这个系统变得更高级了。我们可以加入一些针对某些特定渠道的客户的特别的购买建议。”比如，公司会给那些来自线下渠道的客户发送一些重点介绍网站特性和好处的沟通信息。而那些来自线上渠道的客户会收到一些以交易为重点的活动内容，其中包括一些购买建议。

　　通过这个系统，Owners.com不但了解到不同的购买建议应该发送给哪些不同的人，还及时地对客户进行了评分，从而确定哪些是公司的高价值客户，以及如何对待这些高价值客户。系统根据这些高价值客户的购买偏好，通过最合适的渠道进行销售，例如电话销售。尤德尔森说：“这种模式能有效预测谁是潜在的购买者”。

　　尤德尔森说虽然使用新系统后公司的客户转化率只有0.1%，但是考虑到使用新系统后公司得以接触那些以前从未接触到的潜在客户，使用这个系统还是很有意义的。"现在我们能够重新吸引那些被我们漏掉的客户。我们可以再次和几年前的老客户做生意。这对公司完全是一种提升。它开拓了全新的业务。”

　　但Owners.com公司并不满足于此。尤德尔森表示，公司计划进一步创新，进行更深层次的渠道整合，以及进行更细致的客户细分。他还希望最终展开“连续的购买建议”，这样某个类别的客户，在登陆在线账户时能看到一些特定的购买建议，在线下邮箱中又能看到另一些特定的购买建议。

　　“从专注于最有影响力的渠道开始，让这个渠道与公司一起不断地进化成长”。尤德尔森建议，“如果某一个活动有价值，就优化它并扩大使用。将精力集中于第一个获得价值的渠道”。

　　英文版权归1to1 Media杂志所有，1to1 Media归Peppers & Rogers Group集团旗下。魏利译。

　　本中文版由世界经理人（www.ceconline.com）组织翻译并编辑。