用崭新的流程理念，打造企业内外形象(第1页)

　　对“我是谁­”和“我们是谁­” 这样的问题进行反思与人类本身一样古老，它解决的基本问题是：我们如何认识自己，以及我们如何认识自己与他人的关系。识别问题也越来越受到企业的关注，并引导他们提出关于“我们为什么存在­”以及“我们是谁和我们代表什么­” 等存在的问题。其他的识别问题，如“什么让我们的主要利益相关者，不管是员工还是消费者对企业有归属感­”和“什么让我们的企业独一无二和与众不同­”也是与企业相关的，因为这些问题的答案支撑着使企业脱颖而出并在市场中变得有竞争力的实践。

　　例如，像苹果这样的公司能够基于不同的识别吸引和调动世界各地的消费者。现在苹果的识别从“酷劲挑战者”变成了“全球性巨人”，时间将会说明它的吸引力是否会持久。

　　随着对组织流程支撑的识别的理论和实证认识的发展，企业应该如何提出识别的问题并寻找答案的学术研究与实证近年来已经发生了变化。在本文中，我们概述了现代的识别观点，其中的一个是识别不再被设想为是稳定的、持久的实体，而是总在形成中的演变过程。我们的视角是建立在的新兴的、基于流程的组织观点之上，这种观点对传统的假设提出了挑战，对我们在此阐述的管理有重要的意义。

　　基于流程的观点对我们的认识提出了挑战，我们以前总是认为企业是相当稳定的结构，他们可以如同“物品”一样被管理。把企业看作实体的传统观点支撑着改变的经典模式，在这种模式下，“燃|烧的平台”迫使领导人开始改变，他们经过一段时间的转变，再次把企业重新稳定在新的持久配置上。

　　相比之下，基于流程的观点鼓励对企业进行更复杂和更符合实际的思考，因上海logo设计为它反映的对世界的认识是不断变化和持续“形成的”。“这种方法侧重于进行组织而不是组织本身，侧重于流程，而不是实体，以此作为构成世界的基本形式。因此，不断变化、出现和转变以及创新和中断是基于流程的观点中的关键主题。

　　这样，基于流程的角度会让我们承认和吸收而不是减少世界固有的复杂性，以及我们对世界的体验固有的复杂性。在这里，对象被理解为由其他对象构成并与这些对象相关联，而且是以持续的方式形成的，所以暂时性就成为世界和人类体验的基本特征。

　　经理的关键问题

　　早期的概念化把企业识别假设为企业的一些重要方面来定义他们自己和他们的企业，在回答“我们是谁­”的问题时，这些方面被成员们视为是处于中心的、持久的和与众不同的。这样就回应了对企业识别现在的经典理解：企业识别是表达企业是什么和代表什么的表述系统，并且体现在企业的名称、口号、使命和价值观的表述和共享标志等地方。

　　按照这种观点，识别改变是通过自上而下的、有计划和结构化的行动发起的；是企业经过一段相对短暂但有明显转变的过渡时期进行的；当企业的识别重新拥有了稳定的新配置时完成，这可能会持续相当长的时间。

　　相比之下，基于流程的观点假定企业识别是通过持续的互动、关联和对话有条件地、相关和动态地、不断地形成和改进的：“企业识别不是人们头脑中的企业观念的总和，它是流程的动态集合，是企业本身不断从所有企业的利益相关者提供的企业内部和外部的定义之间的相互交换社会化地进行构建的。”因此，基于流程的角度认为企业识别是企业成员之间以及企业成员与其他利益相关者之间持续的互动过程的自然结果。

　　因此，经理们寻求塑造他们的企业识别的关键问题就成为“我们正在成为什么以及我们如何做­”，而不是“我们是谁­“此外，基于流程的角度强调识别构建的时间和空间位置：“构成识别及其含义的不同分类不是固定的，而是随时间和环境的不同而变化的，也是持续的语言使用的结果。”

　　利益相关者的看法可能是识别重建的重要驱动力，因为这些观念可以提出新的和有时具有挑战性的关于企业成为什么的问题。例如，许多金融服务公司在全球金融危机之后经历了识别的负面重建，是因为主要利益相关者对这些公司的行为进行了评估。位于美国的保险公司美国国际集团(AIG)为应对公司变得与“傲慢、无知、贪婪”有关联，开始了一系列管理者和员工的自我反思。

　　一个正面的例子来自丹麦乐高集团经营困难的2002 - 2005年期间，当时该公司得知乐高的成|人用户仍然热情地支持“积木玩具”的理念，而大多数所谓的专家预测孩子们将不再有耐心玩这些玩具。在研究了乐高过去和未来可能的识别后，新任首席执行官与这些热情的乐高迷进行了对话，随后他确信“系统性的创新”将有美好的未来，这成为乐高重建识别的核心理念。到目前为止，成|人乐高迷和首席执行官似乎都是正确的。

　　识别的核心理念

　　基于流程的观点挑战了作为预先确定的“本质”、“实体”或“物品”建立的识别概念，鼓励用替代方法来把握企业的内部和外部识别。概念化识别作为一个流程建议用其他比喻来引导经理，如“流”或“表述”或“工作”一类的识别。这些比喻强调识别是不断构建的，而且不是完全处于企业成员甚至高层管理人员的控制之下。

　　企业识别是在持续的过程中产生的，企业内部和外部的活动人员通过它声明、接受、拒绝、谈判、确认、维护、复制、挑战、分散、动摇、修复或以其它方式影响他们自己和其他人的感知。因此，从基于流程的角度来看，识别是一份要持续完成的工作。因为构建识别的流程是公开讨论的，所以他们会产生分散的、变动的自身本质，其特点是多样的、矛盾的表述，而不是单一的、集中的。
这样的分散和变动的识别经常出现在合并和收购的情况下，正如Maguire和Philips对建立花旗集团的合并的研究中所展示的。他们描述了合并后的企业识别的争议性质如何影响了企业中不同员工群体的信任。

　　这是与声明一样的合并吗？是伪装收购吗？这些企业联合中出现的有冲突的表述导致了识别模糊，削弱了员工对新企业的认同。反过来，这导致了对合并后的企业缺乏信任，虽然最高管理层在花旗集团的愿景、使命和价值观的表达中提供了一套新的识别声明。一旦公司的经理采纳了基于流程的观点，他们就不太可能认为识别是理所当然的，而仅仅把它当作另一个被改变或替换的资产，因为他们会认识到员工是识别构建的持续过程中的积极和重要的贡献者。

　　其他人及其关系的作用

　　基于实体的识别观点关注焦点企业的识别中把企业与其他比较企业用不同着色区别开的那些方面。例如，欣赏苹果的识别将包括评价它的哪些方面与三星和谷歌不同以及有何不同，这需要比较和对比这些企业的一些维度，同时创建一个可以映射并能理解企业的“空间”以找到策略定位并进行应用。

　　相反，在基于流程的思维中，这样的空间是不确定的，同样也不会作为企业可以相应地简单计划他们期望的位置和策略的稳定舞台而预先存在。相反，随着企业与利益相关者以及比较企业的互动，识别的相关维度的重要性可能出现、消失和改变。

　　美国实用主义者Georg Herbert Mead认为，企业的自我认知来源于对世界的相关认识，它强调自我认知和别人看法的相互联系性。因此，基于流程的企业识别假定“其他人”构成了相互关联的方式，成为焦点企业识别的起源、发展和转变的来源。

　　当企业成员按照相似或不同于他们自己认为感兴趣的比较企业的维度定义自己时，企业识别的基于流程的观点指出了认识到利益相关者和同行如何以特定的方式而不是以其他方式进行构建的重要性，尽管替代结构也是可能的。基于流程的观点引导管理者和学者们询问三星和谷歌是如何针对苹果自身的表述和苹果的利益相关者的表述而构建为其竞争对手的，而不是试图定义和说明苹果与三星和谷歌的区别；同时还询问这个故事系列的含义是什么。这样做就把注意力吸引到了三星和谷歌与不同利益相关者群体的关系也可以影响苹果识别的表述的方式上。当尝试改变自己的识别时，这样的角度扩展了苹果可能使用的一套概念和想法，从而不必只集中于一个表述上。

　　时间的作用

　　到目前为止，在对企业识别的众多研究中，关于时间的讨论主要集中在识别是否持久，也就是讨论Albert和Whetten有创意的声明，他们把识别定义为能经受时间考验的那些企业特性和特征。然而最近，正如Schultz和Hernes 建议的那样，从企业和利益相关者的“识别动态”和“自适应不稳定性”中浮现的新识别概念化产生了企业识别的“时间视角”。这个角度不再强调特定时间点的识别的功能配置（如状态），而是鼓励企业学者和经理通过探索过去、现在和未来的功能配置在企业转变过程中如何连接，来培养对推崇时间流的识别的理解。这个事件流的重点一定要融入关于识别的理论化中，把它置于特定的历史背景和实证设置中，避开时间和空间的抽象性。

　　基于流程的观点可以揭示企业识别的起源和显著特色，它可能源于一个国家的政治、文化或工业历史中著名的事件或时代。企业通过使用他们可用的词汇发展自我感知，构建对他们自己以及与他人的互动重要和有意义的一些方面。但是词汇和概念以及对企业的重要事情或应该做的事情的理解是随时间发展的、有历史的。

　　例如，在Kroezen 和 Heugens为小型啤酒厂工作期间，在为他们自己构建企业识别时，他们展示了当代小型啤酒厂如何联想到并使用与当地社区酿酒的起源有关的符号；以及这些社区过去的酿酒传统和小型啤酒厂现在的运营之间的联系如何使啤酒更正宗、在消费者眼中更有吸引力。同时，古老的啤酒标志的含义被重新诠释，并为消费者加入了新的相关性。

　　Schultz和Hernes通过比较分析乐高集团几个识别的重建过程中过去与未来如何以不上海宣传册印刷同的方式进行连接，证明了探索企业识别的“时间视角”的相关性。调用乐高的起源故事是乐高集团转向的非常重要的一部分，因为它通过把公司的重心重新集中到积木玩具、游戏和系统性的创新上，为乐高最终表示想成为什么样的公司指定了方向。与早些时候尝试向刚卸任的领导学习相比，作为领导公司的第一名非家族成员，新任首席执行官重新回到了公司最早的起源，甚至是著名的乐高积木发明之前很久的时候；他采纳了创始人关于孩子们应该如何玩耍的“只有最好的才是足够好的”基本思想，并在过去和未来层面上对该思想进行了重新解释。这是通过联想到符号和讲述创始人的故事进行补充的，管理层通过这种方式使员工参与到识别重建的过程中。在扩大与识别重建相关的时间标度的时候，它还为新任首席执行官提供了正统性，因为他成为了创始人关于孩子们玩耍信念的延续以及这些信念在当前世界中的翻译的代表，在当前的世界中，积木和字节已被集成在一起到全球市场中进行竞争。

　　管理的作用

　　在许多公司中，管理的作用已经被理解为监督，以确保企业识别以及该识别所需的视觉再现在传达到利益相关者时都能表达地清晰和一致，如名称、标志、商标和印刷风格。最近，识别管理的概念已被扩大到包括识别声明系统的连贯性（如愿景、使命和价值观）和系统的建立，以确保这些声明是由企业成员制定的。

　　基于流程的观点不会忽视明确表达类似识别声明的重要性，但是它们只是被作为识别（重新）构建持续过程中的一个贡献，而不是其固定和最终目标。与基于实体的观点相比，管理不再被假定为完全控制着决定和确定企业的识别。相反，管理的作用被理解为关于企业要变为什么和如何这样做而与内部和外部利益相关者进行的一种指导和促进的持续对话。这样的对话可能采取多种形式，因为公司为员工参与开发了很多方案并创建了新的舞台和机制，可以直接与越来越多的被邀请担任合伙创始人的其他利益相关者群体进行互动。

　　在开启和参与多方利益相关者对话时，管理可以探测、放大或抑制不同利益相关者的见解和看法，以利用他们对企业识别有价值的贡献。例如，当乐高集团的新任首席执行官意识到并与成|人乐高玩具迷进行有意义的对话时，他意识到他们是一群被忽视但可能非常重要的人，是公司识别和品牌的创新和重建的理念来源。他们的贡献对创新是至关重要的，可以帮助恢复品牌的“酷劲”，并为组织消费者和员工之间新形式的对话铺平了道路，这些道路仍然在线上和线下不断地扩展着。这样，通过充当通往过去特定时期的桥梁，通过给这些时期以特定的含义，最高管理层可以确定（但不完全确定）未来识别的演变方向，并可以通过启动与利益相关者新形式的对话为识别演变提供动力。

　　一般假定识别问题不会是固定不变的，因为企业识别是通过主要的内部和外部利益相关者之间对话不断重建的，他们给讨论带来不同的资源和体验；而基于流程的观点对目前占主导地位的基于实体的组织观点提出了挑战并进行了补充。这样就为管理人员解决利益相关者参与和识别管理的双重挑战而创建创新的解决方案提供了理论基础。

　　原文经许可，摘自Majken Schultz和Steve Maguire发表在The European Business Review杂志2013年5/6月合刊上的Identity In and Around Organizations一文，The European Business Review于2013年登记版权。Geoffrey Bi译。
　　作者Majken Schultz自1996年开始成为丹麦哥本哈根商学院管理学教授，她已经在国际同行评审类期刊上发表了50多篇此类主题的文章。她是声誉研究所（Reputation Institute）的合伙人，服务于几家公司董事会，而且是一名专栏作家。作者Steve Maguire是加拿大麦吉尔大学德索特管理学院的战略和组织学副教授，他教授核心MBA课程（市场和全球化）以及与他的研究（可持续发展战略、管理组织政治）相关主题的BCom和MBA水平的选修课程。
　　本中文版由世界经理人（www.ceconline.com）组织翻译并编辑。