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品牌该怎样命名?服装品牌命名(二)

   Data:2016-11-27 01:14:42;来源:   
品牌命名是创立品牌的第一步,今天,世界各国的企业在创立自己的品牌之前,一般都能非常重视品牌命名的问题。有的企业在开发出新产品时,委托专业的命名专家来设计制定品牌名称,这些对命名有专长的人才,一般是文学或语言学(Linguistics)专家,他们能熟练地利用语言要素(morpheme)进行构词,能利用英语词根组成新词。国外有专门为品牌设计名称的机构,他们的主要业务就是命名。

    在国外,给产品命名已成为一个产业。据媒体报道,2001年品牌命名在美国的业务已达15亿美元。随着工商业的发展,商品越来越多,而给产品命名变得更加困难,要设计制定一个新颖不重复的品牌名称已不是一件容易的事。并且随着其它边缘科学的发展,品牌命名已成为一门学科。与此相适应,就出现了一些专业的命名机构,于是品牌命名产业应运而生。 

目前全球著名的命名机构有英国的Interbrand(国际品牌集团)和Novamark(新标志公司),美国的Namestormers(命名风暴公司)、Landor(兰多)、Lexicon(词霸命名公司)和Namelab(命名实验室)。与其说他们是命名机构,不如说他们是品牌发展机构,因为除了命名以外,他们还从事更多的工作,如Interbrand是一个集品牌评估、资询、设计与一体的全球性著名品牌发展机构,是品牌理论研究和实践的先驱者,它每年为全球评定世界驰名商标,十分权威,命名是它从事的业务之一。Novamark主要是一个全球性的知识产权机构,命名也只是一个小分支。兰多是蜚声世界的企业形象设计机构,但如果是新公司或新产品需要设计形象,它也给它们命名。其余几个机构则主要从事产品命名工作。它们的命名特色也不一样,Namelab比较喜欢采用新创词设计品牌名称,它的命名一般都有一番科学的程序和步骤;而Namestormers则偏重于创意(头脑风暴)命名。

    每个人都希望个属于自己的好名字,而且每个人的名字都力求有一定的讲究、有特殊的含义。和人一样,不!比人进步,对于企业和产品,尤其是一个有志于创品牌的企业更需要一个好酷的名字——一个好的名字是企业的宝贵财富。70年代初,美国美孚石油公司为了适应形势的需要,动用7000多人、耗资1亿美元给自己取了一个满意的新名字:EXXON埃克森。同样,可口可乐为了翻译成现在的这个绝妙无双的名字也不惜投入5000万美元巨资。企业名字的重要性由此可见一斑。

    三.好名字带给你的好处

    好的命名,可以令商品复活,在一目了然中抢尽商机。我们已迎来一个“形象挂帅”的时代,名正言才会顺,这是企业获胜的头一关。

     1.提升商品档次和品味。人们从品牌名称中就能解读出商品的特点个性,解读品牌文化和企业的文化。好的商品名称,洋溢个性,耐人寻味,引发形象而优美的联想,给顾客留下美好的深刻的印象。例如,上面美国P&G宝洁公司的妇女卫生巾‘护舒宝’,中文非常地贴合产品特点,而其英文‘whisper’意思是:‘低声地说,私下说,悄悄话’;中文和英文的发音也很优美,音调基本一致,这是一个非常优秀的成功的商品命名。能如此讲究和重视品牌名称的企业,其产品本身值得尊重信赖。

     2.提升企业形象。商品形象是企业形象和文化的主要载体和重要体现。良好的企业形象更容易赢得客户的信赖和合作,容易获得社会的支持。例如,做电脑代理起家,现在发展成为中国IT行业的巨人,她有个美丽而伟大的名字,她就是‘联想’,她的英文‘LEGEND’是传奇、传说、英雄故事的意思。

     3.便于塑造品牌形象。优美、个性的名字,易于识别、易于编织品牌故事。例如美国的“ESPRIT”,来自法文,其意义是:才气、精神、生机;很好体现了其寄托的品牌文化,无需大量地阐述,所谓桃李不言,下自成蹊。来自法国的“GUESS”女装,意义是:猜;非常的形象生动有趣。来自德国的“ANTANO”“蚂蚁阿诺”童装,命名非常漂亮,蚂蚁是全世界儿童都喜爱熟识的小动物,蚂蚁具有集体团队主义,具有啃骨头的不懈精神,这些都方便品牌的形象识别和塑造,也容易编织动人的故事,容易进行非常有效的事件行销。我国的“七匹狼”“SEPTWOVES”命名起点是一部电影,“七匹狼”巧借其名,并且深入地进行文化挖掘,很聪明地将狼的勇敢、自强、桀骜不驯等与其男士休闲服装联系起来,聘请响彻全国的流行歌曲“狼”的作者、也是演唱者齐秦做形象演绎,相得益彰。试想,如果是换上“大金猫米”“DAJINMAOMI”和“四只鸡”“SIZHIJI”诸如此类,能演绎如上的动人的故事、塑造成功的品牌吗?可见命名是如此紧要,好名字能演绎优美的意境或爆发轰动的效应。

     4.节省大量广告费用。一个开始就很土或难念难听不能引发顾客美好联想的产品,在开拓市场时,将不得不投入更多,甚至多得多得宣传费用,即便如此,其品牌形象和品牌文化很难塑造,即使知名度颇高,但是美誉度不足,没有魅力,缺乏号召力,顾客只是勉强听说过你的产品,但是就是不认同不购买,别说培养顾客的忠诚度了,最终的市场表现就是不堪一击;这是先天不良造成的后果,这种例子我们身边很多很多。相反,一个优秀的品牌名称,将减小品牌推广阻力,可以大大减少品牌推广成本!这就是名字的力量,这正是准确命名的伟大意义!例如美国的“ESPRIT”。

     5.品牌资产的迅速增值。企业的经营一般来看是通过制造产品或提供服务而实现利润,积累资产。但是你必须认识到:品牌也是资产,从长计议,品牌是更重要的资产,完全可以说,企业的经营就是品牌经营。无论在制造业或服务业,产品越来越同质化的今天,让你的产品/服务在茫茫市场中即便不能一支独秀,也要出类拔萃,你必须赢得你的上帝——顾客的青睐,而品牌真义正是你的产品/服务留给客户心中的印象,是唯一让你生存发展的出路和武器。当然品牌的内涵不单是名称,当然还包括品质、服务、包装、承诺等,但是你需要一个独具匠心的名字,否则人们下次就忘了你。

    特别要强调,对于服装服饰行业,品牌的力量更大,品牌的意义更大。对于一家铝合金门窗或标准件的生产企业,品牌的名称相对服装服饰业来说,要弱化的多,机械产品更重视产品的数据指标规范准确和过硬的产品质量;而对于品牌服装来说,人们购买的除了具有服用功能的衣服外,还得到了他/她所希望的品牌所体现的风格、身份、价值、文化、时尚、精神等,后者正是品牌的意义和魅力所在。所以对于服装服饰业来说,品牌的意义和力量更深远更强大,而品牌的命名,要让这个名称承载起品牌的文化内涵,成为品牌的代言符号,当然任重道远,重任在肩!

    四.你的名字能代品牌的言吗?

    一个优秀的商品名称,正是你实施品牌战略的第一步、关键一步,必要的一步。借用IBM有句广告口号“不论是一小步还是一大步,都是带动世界前进的脚步”,品牌命名的这一步,正是品牌成功的第一步,是创造品牌价值的关键一步!不能说她必然是成功,因为还有名字背后的故事,如产品质量、行销策略等。但是我可以肯定地说:一个艰涩的、不英不文、不伦不类、难懂拗口、无个性无文化的产品名字,在变幻莫测的市场战斗中,面对的肯定是一条非常崎岖又荆棘的上海vi设计公司道路!

    品牌的命名如此重要,你的品牌名字能肩负承载品牌文化和个性的重任,担当品牌的真正代言吗?如果你在规划一个品牌的名称,你不妨参考以上所列的12条,如果你的品牌名称不适合产品的形象和品牌的定位,那你还要去捧一个不可救药的刘阿斗吗?良好的开端是你成功的一半,你是否应该立刻拥有一个很酷很倩的芳名呢!

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