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品牌更名的市场风险不可预测 - 学而思 品牌更名 风险

   Data:2016-11-26 14:12:13;来源:   

  从5月中确定多元化发展道路至今,学而思教育集团的更名事件终于尘埃落定。其实,“学而思”更名“好未来”早在意料之中,这从学而思董事长张邦鑫“磨砺十载学而思,共创百年好未来”的内部主题邮件中便可窥见端倪。

  张邦鑫对于更名解释很简单,他认为“学而思”品牌在理科领域太过强势,直到今天还有很多人认为“学而思=理科”,把“学而思”名字用在理科、培优、集团三个层面不仅会使认知混乱,也稀释了学而思的竞争优势。

  学而思的多元化策略其实很像全球最大的快消品集团—宝洁。宝洁旗下几乎每一个子品牌都响当当,而且在细分领域里也是翘楚。但学而思若想复制宝洁这种模式,似乎前景并不乐观。除理科之外,学而思在语文、英语、少儿、在线教育等领域,品牌知名度和影响力稍显羸弱。反观教育培训老大新东方,多元化发展思路显得比较顺势而为,新东方优能、新东方前途出国、新东方少儿泡泡、新东方在线……当初,新东方除了英语培训外,在K12、留学咨询、少儿英语等领域,可以说是刀耕火种,但乘着“新东方”的东风,这些品牌成功了。

  学而思和新东方在集团多元化发展的选择思路不同。但随着企业品牌营销上的成本不断高企,细分领域的扩张越来越难,线下培训的机会其实越来越少,本土教育机构的黄金十年已经一去不返。而从市场营销的角度出发,新品牌的推广将对企业市场团队拉出一页页浩荡的工作清单,如何在下一个十年里将“好未来”品牌植入家长心中,学而思任重而道远。

  值得注意的是,有关数据显示,完全独立于母品牌命名品牌之外去锻造一个新品牌,这种营销策略失败的风险在中国高达70%-80%。对于市场而言,品牌就是规模化加差异化,没有出色的市场表现就绝对换取不了消费者的辨识,那么“品牌”也不过是生产者的一厢情愿,自以为是。

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