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品牌命名是一门说不完的学问

   Data:2016-11-23 22:21:44;来源:   

品牌名称是品牌中能够读出声音的部分,是品牌的核心要素,是品牌显著特征的浓缩,是形式品牌文化概念的基础。一个好的品牌名称本身就是一句最简短、最直接的广告语,能够迅速而有效地表达品牌的中心内涵和关键联想。中国自古就有“正名”之说,所谓“名不正则言不顺,言不顺则事不成”。名称的好坏,关系到品牌的成败。Coca-Cola译作可口可乐,音节顺畅响亮,而且暗喻饮料口感良好,使人快乐舒心,可谓天衣无缝。“万事发”则会使人联想到“多事之秋”、“东窗事发”,怎么想都不吉利。

因此,品牌成功的第一步,就是要取个好名称。日本索尼公司前董事长兼首席执行官OHGO先生曾经说:“我们最大的资产是4个字母SONY,它不是我们的建筑物或工程师或工厂,而是我们的名称。”一位企业家甚至说企业能否发达,关键在于品牌名称起得好不好。艾·里斯和劳拉·里斯在其所著的《品牌22律》中也指出:“从长远的观点看,对于一个品牌来说,最重要的是名字。”在市场竞争日趋激烈的现代经济社会,科学命名的客观条件已经形成,市场调研、民意也成为一种时尚和决策的参数,品牌命名正走向科学化、产业化的轨道。

目前国际性的品牌命名机构有:英国的Interbrand(国际品牌集团)、Novamark(新标志公司)、Landor(兰多)、Lexicon(词霸命名公司)、Namelab(命名实验室),以及美国的Namestormers(命名风暴公司)等。就拿英国的Interbrand来说,它已经为全球不同的国家的各行各业产品提供成千上万个命名。比如Antaeus,这个品牌是Interbrand为法国“夏奈儿”男士香水设计的;再如SensorExcel,这是Interbrand为“吉列”设计的一个剃须用具品牌名称,译为“感觉优秀”,准确表达了产品的特性。这一类例子还有很多。日本富士的Nexia、福特公司第一辆全球汽车Mondeo品牌、EliLilly公司生产的一种新的抗抑郁药等品牌名,均是出自Interbrand之手。

据报道,2001年品牌命名在美国的业务已达15亿美元。英国环球命名公司一年的营业额在数千万美元,分公司更是遍及东京、纽约、米兰、马德里、汉城等地。该公司使用电脑命名的收费也绝对不低,一般都是视品牌行销的范围来收费的。如果一个只是行销国内的品牌,一个名称至少要3万美元;若是国际行销品牌,则要5万—10万美元。

品牌名称不同于产品名称,它是一种社会属性、人文属性。在市场经济日益发达与成熟的条件下,品牌名称是一种经济属性、企业属性,是经济领域的一种文化现象。产品名称则不同,它是根据产品的自然属性和功能来命名的。同一种产品由不同的企业进行生产,会有不同的品牌名称。例如,同样是汽车产品,就有奔驰、宝马、丰田、本田、标致等不同的品牌名称,甚至同一个企业生产的同一类产品,由于其性能、款式等的不同,也可以用不同的品牌名称以示区别。

例如,同样是宝洁公司在中国生产的洗发水,就有飘柔、潘婷、海飞丝等多个品牌名称。也有另一种情况,即同一企业生产的不同种类的产品,都冠以同一品牌名称。例如,中国海尔集团生产的冰箱、空调、电脑、洗衣机、电视机等各种产品,都是以“海尔”作为品牌名称;荷兰菲利浦公司生产的音响、手机、灯泡、电动剃须刀、电视机等,也都是用“菲利浦”这同一个品牌名称。由此可见,品牌的社会属性、经济属性,尤其是它的企业属性是非常清楚的,每一个品牌名称都与一个特定的企业相关联。

名称是一种符号,它可以反映取名者的道德修养、文化水准和对品牌寄托的希望,是一笔宝贵的文化财富。同时,它也反映了品牌的文化品位。随着品牌的创建和品牌形象的树立,作为品牌有机组成部分的名称也是一笔重要的无形资产。好的名称关系充满生机、活力与诱惑力,它能深深地根植在消费者心中,以至于消费者有相关需求的,会直奔名称而去,事情简单得就像我们感到口渴时直接去买一瓶可口可乐或雪碧一样。

品牌名称是品牌文化的最直接体现,是品牌之魂。任何品牌都有一个名称,而且这个名称和它所代表的品牌有一种内在的联想和联系。品牌名称作为品牌之魂,体现了品牌的个性、特性和特色。不同企业所生产的同一种类型的产品,人们很难一下子把它们区分开来,而品牌名称却很容易地将它们加以区分。因此,产品是实体,品牌名称则是象征,是灵魂,它使消费者有一种很具体、很独特的联想。一提到“波音”,人们就会在脑海中浮现出美国飞机的身影;一提到“微软”,人们就会联想到电脑软件;一提到“雀巢”,也会使人联想到瑞士产的速溶咖啡。同样,一提到国内一些著名的品牌名称,也会令人立刻联想到它所代表和象征的优秀产品和品牌。例如,长虹-彩电,格力-空调,小鸭-洗衣机,海尔-冰箱,格兰仕-微波炉,杉杉-西服,金利来-领带,健力宝-饮料,娃哈哈-纯净水,等等。业界有人对品牌名称有一个恰当的比喻:“一个好的产品是一条龙,而为它取一个好的品牌名字,就犹如画龙点睛,成为神来之笔,为产品品牌增添光彩,对提高产品品牌的知名度,扩大产品品牌的市场份额,起着很重要的作用。”

品牌名称是品牌最重要的组成要素之一,它表明了该品牌最基本的核心要素。品牌名称代表的品牌,给消费者以整体印象和基本评价。一提到某一品牌名称,人们很快对该品牌所代表的产品质量、技术、服务等有一个总的概念。因此,品牌命名的过程是一个将市场、定位、形象、情感、价值等转化为营销力量并启动市场定位与竞争的过程。好的品牌名称是一笔巨大的无形资产,它能给企业带来丰厚的回报。劳斯莱斯、奔驰代表了性能卓越的轿车,海尔、IBM代表了优质的售后服务,柯达、富士代表了高质量的胶卷,摩托罗拉、诺基亚代表了先进的移动通讯技术,英特尔、微软代表了电脑硬件与软件的技术前沿,等等。每一种品牌名称都给我们带来了有关的信息,而且长期影响人们的消费行为。因此,不能仅仅把品牌名称当作无关紧要的代号、符号,而应进一步挖掘品牌名称这一重要信息所代表和象征的丰富内涵,特别是著名的品牌更是如此。

作为语言文字的一个独特部分,品牌名称具有鲜明的民族性。它扎根于民族文化的土壤,从中汲取养分,同时也能够反映一个民族的政治制度、历史传统、风俗习惯、宗教信仰。中华民族有5000多年的文明史,形成了独具特色的方块文字。因此我国的品牌大都以汉字来命名,体现了汉民族的文化特色。例如,方正、联想、孔府、神龙、凤凰、红双喜、剑南春等。作为经济发展的一种自然现象,品牌名称能折射出特定时代的经济文化和民族心态。如“全聚德[32.27 -6.44%]”、“享得利”所透示的是早期工商业者励精图治、以期快快发财致富的心态;“章华”、“耀华”所体现的是早期实业家们以“实业救国”、振兴民族工业的宏愿和艰涩。

当然,因经营者或命名者文化水平、道德修养与审美观念各不相同,品牌命名会出现鱼龙混杂的现象,甚至显露出一些丑陋的东西,既不符合健康的审美标准,又不利于品牌形象的树立,成为文化糟粕、文化垃圾。我国市场上以前有“小猪猡”、“洋鬼子”、“乡巴佬”、“泡妞”、“二房”、“地主”等品牌名。这些名称属于“命名无德”,不会给企业带来什么运气,最终必将遭到消费者乃至整个社会的唾弃。

品牌名称要体现优上海vi设计公司秀的文化和文化中的精华。我国的传统文化源远流长,如果“择其善者”而融入品牌之中,必将大大提升品牌的亲和力和美誉度,受到消费者的信任和欢迎。同时,丰富而积极的品牌名称内涵,可以通过深入分析和生动演绎而最终成为品牌形象的理念基础。让我们看看下面这些生动形象的品牌名称:

大红鹰:寓意品牌越来越红火,有如鹏程万里的大红鹰;

希望:寓意品牌永远充满希望;

奔驰:寓意该品牌汽车速度高,性能卓越;

飘柔:寓意该品牌洗发水能使头发飘逸而柔顺。

杭州“娃哈哈”是一个口碑不错的品牌。娃哈哈公司为自己生产的营养口服液取名时,颇费一番工夫。他们通过新闻媒介向社会广泛征集产品名称,然后组织专家对数百个应征名称进行了市场学、心理学、传播学、社会学、语言学等多学科的研究论证,最终选定了“娃哈哈”这三个字。理由有三:其一,“娃哈哈”三字中的元音a,是孩子最早最易发的音,极易模仿,且发音响亮,音韵和谐,容易记忆,因而容易被他们所接受;其二,从字面上看,“哈哈”被各种肤色的人用于表达欢笑喜悦之情;其三,同名儿歌以其特有的欢乐明快的音调和浓烈的民族色彩,唱遍了长城内外、大江南北,把这样一首广为流传的民族歌曲与品牌联系起来,可以很好地提高它的知名度。作为一个经典案例,“娃哈哈”命名的成功,除了它通俗、准确地反映了一个产品的消费对象外,最关键的一点是其将一种祝愿、一种希望、一种消费的情感效应结合儿童的天性作为品牌命名的核心,而“娃哈哈”这一名称又天衣无缝地传达了上述形象及价值。这种对儿童天性的开发及祝愿又刚好是该品牌形象定位的出发点,也是该品牌市场竞争的出发点。

品牌名称影响消费者的品牌认知和品牌联想,有时会决定一个品牌的兴衰成败。因此,企业一开始就要为企业确定一个有利于传达品牌定位方向、有利于品牌传播的名称。命名无定法,综观国内外知名品牌的成功经验和失败教训,我们可以总结出品牌命名的一些基本规则。

1.易读易记

品牌名称的首要功能是识别功能和传播功能,要让消费者轻而易举地通过名称来识别产品,并且能够通过各种途径使名称在市场上广为流传。德国著名的品牌专家海因里赫·赖夫认为,评价品牌名称好坏的第一项标准就是简明性。所谓简明,是指语言形式的简单,便于消费者识别和记忆。就是就,好的品牌名称要做到简洁明快,个性独特,新款别致,读音响亮,高雅出众,要有强烈的冲击力和浓厚的感情色彩。如康佳、长虹、红豆、海尔、剑南春、蓝月亮、柯达、波音等。

2.寓意丰富,启发联想

品牌名称本身要具有一定的意义,这种意义可以直接或间接地传递产品的某些信息,让消费者从中得到愉快的联想。例如,长虹品牌名称就极具韵律美和视觉美。一般来说,品牌名称可以巧妙、含蓄地蕴涵以下意义。

产品的性能和特点。如雪花电冰箱、冰熊电冰箱、飞鸽自行车、去飞风筝(GoHyaKite)、草珊瑚含片、两面针[7.36 -3.66%]牙膏等。品牌名称具有宣传产品的功能,如果品牌名称能够反映产品的某些性能和特点,向消费者透露产品的有关信息,就能够引导消费,诱使购买。外国品牌也很重视品牌名称的寓意和联想功能。例如,桑塔纳原是美国加利福尼亚一座山谷的名称,该地因盛产名贵的葡萄酒而闻名于世。山谷中经常刮起强劲的旋风,当地人称这种旋风为桑塔纳。德国大众公司以桑塔纳来命名自己的轿车,会使人们联想到轿车像旋风一样迅捷,也会使人们联想到轿车像旋风一样风靡全球。

品牌的具体服务对象。任何品牌都有具体的服务对象,有自己的目标消费者。如果品牌名称能同目标消费者有适当的关联,让人们通过品牌名称知道品牌的消费主体,就可以大大提升品牌的信息传递效果,并引导消费。例如,以儿童作为服务对象的产品,可以起一个容易发音、活泼、有灵气的名字,像娃哈哈、小白兔、好孩子等都是儿童市场上出类拔萃的品牌;以女性作为服务对象的产品,可以起一个娇柔、富有情调、包含着美丽字眼的名字,如太太、永芳、柔娜、发嘉丽等都是很好的女性用品品牌。

品牌经营理念。如果通过简单的品牌名称能够传达品牌的经营理念,那么必将能够赢得社会公众对品牌的认同和信赖,从而提升品牌形象。例如,20世纪20-30年代的“抵羊”毛线就表达了“低制洋货”的经营理念,雀巢品牌名称反映出“哺育、关爱”的价值观念。

对社会公众的良好祝愿,像健民、百合、万家乐[10.58 -2.58%]、青春宝等都属于此类。

对优秀传统文化的宣传。我国是一个历史悠久的文明古国,优秀的传统文化源远流长。如果能够把这些优秀的传统文化融于品牌之中,必将大大提升品牌的亲和力和消费者的认同感。我国现实生活中就有不少这样的品牌,如友谊、团结、英雄等。

3.适应性强

品牌名称的适应性有两方面的含义。从时间方面来看,应考虑适合未来新产品的开发,适应社会的经济的发展潮流;从空间方面来看,应考虑适合不同地域、不同国度和不同民族的需求。不同地域、国家或民族因文化传统、宗教信仰、风俗习惯、语言文字等差异,使得消费者对同一品牌名称的认知和联想是不会完全相同的。因此品牌名称要适应目标市场的文化价值观念,适应品牌全球化的趋势。

4.个性突出,风格独特

品牌名称贵在个性,就是风格独特,与众不同。只有这样,才能在众多品牌中脱颖而出,形成魅力,给消费者以鲜明的印象和深刻的感受,也才能满足消费者追求新奇、厌倦重复的心理。

5.合法性

品牌名称的合法性是品牌被保护的根本。品牌在命名时应遵循相关的法律条款,考虑该名称是否有侵行为,还要注意名称是否在允许注册的范围之中。

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