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中国橱柜衣柜:品牌命名是最大的广告

   Data:2016-11-23 22:21:42;来源:   

对于绝大多数的中国橱柜衣柜品牌来讲,特别是对刚进入橱柜、衣柜行业的新兴品牌,品牌命名是非常关键的。对于消费者低关注度和财力有限,没有大量资金去打广告的大多数橱柜衣柜品牌来讲,品牌命名是最大的广告。广告的目的无非是让消费者记住你,记住你的品牌名。如果能让消费者在第一次看到和听到一个陌生的橱柜衣柜品牌名时,就让消费者记住,无疑是效率最高、效果最好的广告。可口可乐的命名已经被行业里传为佳话,蒙牛的品牌命名也是让蒙牛赢在了起跑线上。

现实的情况是,中国橱柜衣柜行业里的品牌命名,虽然,企业花了一些时间,但没有放到战略的高度去重视,品牌命名相对还是比较随意的。在橱柜、衣柜行业里,常见的品牌命名误区如下:

第一、用原来行业的命名进行品牌延伸命名。很多新切入橱柜、衣柜行业的品牌,以前是做其他家居建材行业的,在其他行业里已经建立了一定的知名度,所以在切入橱柜衣柜行业时,自然而然地使用了原来的品牌,用品牌延伸来做橱柜衣柜的品牌命名。这个要根据企业的品牌背景和发展战略区别对待。如果原来的品牌不够强势,也没有一定的知名度,即使有知名度也局限在一定的区域内,还是建议企业最好重新命名。企业老板最容易犯的错误,就是敝帚自珍,从企业、生产者的角度去考虑,认为不用原来的牌子,可惜了。但如果从消费者的角度考虑,另起炉灶可能比品牌延伸效果更好。

第二、用拗口、难记、没有好的品牌联想的洋名进行品牌命名。橱柜、衣柜都是舶来品,中国消费者目前的消费心理又是崇洋媚外,所以很多企业选择了用洋文命名。这个无可厚非。洋名本身问题不大,因为消费者很少关注洋文,消费者关注的是翻译过来的洋名。很多翻译过来的洋名,看着、听着是洋名,但是冗长、拗口、没有任何品牌联想,只是一个翻译过来的洋名而已,这种状况在中国橱柜、衣柜行-全球品牌网-业的品牌里俯首皆是,不胜枚举。

第三、用企业创始人的名字或合伙人的名字组合进行品牌命名。这种情况在中国橱柜衣柜行业里比较少见,但不是没有。如果立志做一个百年品牌、百年老店的话,这种品牌命名方法是可取的。毕竟,未来还有大把时间来让企业进行品牌传播。但对大多数还在生存期的中国橱柜衣柜品牌来讲,这个是不明智的做法。

品牌命名的典范,非宝洁公司莫属。很多消费者可能记不住宝洁公司旗下品牌的英文名字,但对它的中文名字可以说是耳熟能详,朗朗上口。抛开宝洁公司大量的广告传播的因素,在品牌命名上,宝洁公司是花了大工夫的。从潘婷、海飞丝、飘柔、舒肤佳、沙宣、帮宝适等品牌命名来看,每个都是不可多得的、不可替换的经典。

品牌命名有何规律可循吗?规律肯定是有的。

第一、品牌名成为行业品类的代表,这是最高的命名境界。毫无疑问,可口可乐是品类命名的经典。消费者一想到喝可乐,就是可口可乐。比如说,宝洁的飘柔、舒肤佳,一看品牌命名就能马上联想到它们所代表的品类,飘柔是让头发柔顺的洗发水,舒肤佳是让护理皮肤的沐浴露。笔者的贵仁相助营销顾问机构在策划一个新进入的衣柜品牌时,创造了“欧锦”衣柜的品牌命名。锦字,毫无疑问,是和衣服沾边的,中国有大量的正面成语和俗语,是有关锦字的。衣柜的核心功能是收纳衣服的,欧锦很容易让消费者产生对衣柜品类的联想。

第二、品牌命名的要让消费者产生正面的品质联想。最经典的就是蒙牛的品牌命名。奶制品的核心品质,从消费者的角度来考虑,就是越天然、越绿色的越好。蒙牛的品牌命名完全让消费者能产生正面的品牌联想,来自内蒙古大草原的牛,“天苍苍野茫茫风吹草低见牛羊”,还有比这更好的联想吗?

第三、品牌命名能让消费者产生关于产品对消费品牌定位者带来的利益和好处。又可分为产品功能利益、产品情感利益、产品体验利益和产品精神利益。宝洁的帮宝适就是功能利益命名的经典,让消费者直接体会到这款尿不湿能给自己的孩子带来什么样的功能。像潘婷、海飞丝等虽然没有说出产品的具体功能,但这些名字能让消费者产生比较正面和积极的情感和体验,也是品牌命名的上乘之作。笔者的贵仁相助营销顾问机构在给一个实木橱柜品牌命名时,就起名为“传世橱柜”,橱柜不仅是用来用的,还可以传给下一代的,是精神的传承和延续。这是根据产品能给消费者带来的精神利益来进行品牌命名的。

在营销界最经典的营销著作里斯特劳特的《定位》中,对品牌命名的重要性也给予了大量篇幅的强调。

一个好名字,可能让你赢在起跑线上;一个差名字,可能让你费了九牛二虎之力还在原地踏步。

中国的所有橱柜衣柜企业,特别是新进入品牌,都应该把品牌命名放到企业战略高度去考虑。

韩锋欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,韩锋 [营销智慧引擎] 北大国际MBA(BIMBA),历任松下电器(中国)有限公司/沃尔玛中国总部/海尔集团海外本部/皇明太阳能集团高级营销管理职位。是中国营销界集外企、国企、民企、创业型企业经历和经验于一身的【营销活化石】。“锋言锋语“之个人营销博客/播客http://blog.sina.com.cn/coolwindhan 联系方式:[email protected], MSN:[email protected] QQ:200722871 欢迎赐教。(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入韩锋专栏
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