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事关生命:医药品牌命名

   Data:2016-11-18 20:21:52;来源:   

事关生命:医药品牌命名

文/Rebecca Robins

当今的制药业已经慢慢地、坚定地认可品牌是强大的财富创造者、价值的载体,这种变化尽管很慢却在发生着。随之而来的是,对品牌的审视也带有更大的战略性目的。当管道式操作产生的利润越来越小,而范式操作的力量更大时,制药业面临的根本性挑战之一就是模式转变,即将现行的利润最大化转变为品牌最大化的模式,以便在专利技术保护到期之前采取预防措施。这就要求在制药企业对品牌价值彻底进行评估,重新思索如何建立、管理和最大化品牌价值。

作为品牌宣传的第一个公共行为,品牌名字扮演着特殊的角色。它作为品牌的一个因素,将于其生命周期内长久发挥作用。尽管产品的包装、推广和定位都在不断地改变,品牌名称却是稳定的,因此它是品牌的焦点所在。

如今,处方药的品牌名称如同普通货币一样被交换着,这不仅引来了媒体争论,病人和雇工们在网上聊天室或信息板上的评论,就连家庭医生在进行手术时也不得不问及药品名称。在过去的10~15年间,我们看到医学词汇转变为公共词汇。肉毒杆菌毒素、百忧解(一种抗抑郁药)和伟哥都进入了牛津英语辞典。

事实上,词语是沟通的基石。因此,在我们寻找如何最大化品牌机会的时候,我们为何不更有创意地、更有效地、更精确地定义品牌名称及其相关的语言呢?

好名字的价值

在一篇讨论起名过程及名称意义、词汇和语言价值的文章中,似乎只有先来看一下名称一词的语义才比较符合逻辑。“名称”一词源于古代北欧语“brandr”,意为“燃烧”,最早是对牲畜进行“命名”,即作为一种区分的标志,同时是品质和信任的象征。渐渐地,这种信任的标志被看作是一种关系的建立,这种关系在确保喜爱度与忠诚度的前提下在日后将带来持续不断的收入。

让品牌脱颖而出的战争很难打赢,因此,在“留白部分”四周最初建立的关系就成为关键。最强大的品牌是建立在值得信任、与众不同和能够持续发展的基础上的,且这一基础将贯穿品牌的一生。让我们仔细地审视一下这些标准。

信任感:在建立品牌基础之前,首先要定义清晰的品牌价值,即,品牌代表什么以及品牌清晰的想法—品牌将去向何方,还有清晰的目标品牌—如何达到最终的目的。在决定品牌机会这个关键的窗口时,很重要的一点是从最初起就要有一个对于品牌的主张,它既与目标客户群相关,又值得目标客户群信任。

差异性:医疗领域比以往更加拥挤,医药品牌的前景也比以往更加混乱模糊。由于产品之间的差异化逐渐减小,一个品牌需要更加努力地让自己叫得响亮才能被目标客户群关注。差异性是这场游戏的名称,一个独特的名称会使得品牌在这场游戏的角逐中脱颖而出。

持续性:一个品牌最终会走向何方?从最开始我们为品牌建立的基础就应该有足够的灵活度,一方面是为了适应市场变化,另一方面也是为了日后给产品申请专利。持续性的标准延伸至长期的品牌机会,即品牌的“未来适用性”。比如亚马逊、维珍等,其品牌的“弹性尺度”早已在各领域得到证实。虽然医药品牌自有其不同的局限性,但品牌延展能力却不可小视。比如,生物制剂的数量就有可能代表不同的状况。如果企业想建立长期性的品牌,就有必要在非处方药的情境中建立处方药的品牌资产。

企业面临的挑战是为各种投资组合的产品建立价值并且在向市场推广之前为价值奠定基础,因为企业意识到了在早期为品牌资产建立价值对日后推广产品的重要性。

同时,品牌资产也应该适用于品牌的长期价值。在推广品牌三年之前确立的名字应该与品牌终生的潜力相匹配,因为企业都想在药品的专利有效期过后仍然使用品牌资产。

尽管我们面临的残酷现实是,药品的专利期很有限,我们不能忘记的品牌名称却可以永远存在。假设一个商标正在使用,它可以永远被使用,因此一个名字对于知识产权资产来说就非常重要而且具有价值。

一种艺术与一种科学

几十年来,为药品起名都不像现在这样复杂。以前市面上的药品没有现在那么多,商标没有那么多,为药品起个全新的名字很容易。然而,药品的名称渐渐呈现出一种“定式”。由于家庭医生和手拿医生处方的消费群体是医药公司关注的重点,品牌名称也变得具有预见性了,同一个类别下的许多品牌名称都很接近。起名是一门科学,既要考虑到产品的共性,又要考虑不同药品的特点。

品牌最终是要和消费者建立一种关系。在制药业,“消费者”被主要定义为开处方人。然而,如今的病人、终端使用者拥有了比以往更多的权力,从而使得医药公司对品牌概念有了转变。为了吸引更多的终端消费者,企业不再倾向于使用开处方人的语言,而更青睐于病人的语言。从整个社会来看,我们更加关注自己的健康,也更加乐意管理自己的健康,这一切都因能直接获得各种公开渠道的信息而持续升温,至少在美国,互联网和DTC(直接针对消费者的广告宣传)都成为了一种极佳的渠道。

随着DTC时代的到来,出现了一种消费者导向的通用语。品牌要具有更广泛的吸引力,能够同时与医生和病人沟通。病人、终端使用者关心的是药品有什么作用,更关心药品能为他们带来什么,如此一来,药品名称就不应该只是让病人了解疾病状况。“益处导向”的名称对于更广范围的目标消费者来说都具有沟通性并且与他们息息相关。身处于高曝光率的DTC环境中,如果药品名称少一点功能性,多一点帮助病人的信息,该药品就能在拥挤混乱的制药业脱颖而出。

经典的“益处导向”的例子比比皆是,比如Celebrex传递了生活质量的信息,为终端用户传达其好处的同时,也在赞扬Celecoxib的科学成就。这个名称既给予医生足够的尊重,也引起了终端客户的共鸣。

随着越来越多的靶向治疗产生,也应运而生了很多专门针对那些治疗的名称。靶向治疗作为肿瘤市场的标志语已经被翻译成了很多品牌名称,比如,Erbitux(尔必得舒)代表ERB(乙基罗丹明B),Herceptin(贺癌平)代表HER 2(单克隆抗体),确切地说,就像Tarceva-全球品牌网-(它赛瓦癌症靶向药物)运用了“tar”来达到目标的方法。

引入别的词构造抽象的名称是一个复杂的过程。然而,关注一下其他产业的诸多名称,在名称背后都有清楚的来源和故事,但是这些并不为大多数消费者所知。耐克的目标消费者知道NIKE一词是来自于希腊胜利之神吗?也许不知道。但这有关系吗?不!简单,简洁又显而易见,这个名字已经成为胜利的同义词,成为激起人们运动热情的标志。

然而,我们不能忘记的是,名称不是一个孤立的小岛。品牌名称是品牌的公众形象,但也是品牌综合意义的一个组成部分。所以,品牌名称必须放在一个整体的品牌战略中予以考虑,能够支撑药品术语、信息和品牌图画,作为一个连贯而又完整的名称概念被使用。|!---page split---|

Zavesca通过字母表现和在图形中融入药品很好地表现出上面阐述的内容,体现了口服疗法的独特销售主张,用来治疗高雪氏症和法布瑞氏症疾病。

随着“品牌不断在走上坡路”,医疗保健公司为品牌取名的方法正在越来越战略化,实际上是开启了更多的语言可能性。与此同时,随着治疗领域日益混乱,品牌如果想脱颖而出就要不断地通过新颖的方式重新定义。

全球趋势

在一个日渐国际化的市场上,企业都在寻找机会将投资集中于所企业品牌建设有市场上的一个品牌,这样一来,一个国际化的商标品牌就呼之欲出。然而,为了获得商标所要面临的法律、文化和制度上的挑战是不可忽视的。

文化

在语言和文化层面接受一个名称是首要的因素。要确保一种即将打入市场的新型药品的名称没有负面的含义或者在当地文化中会产生负面的联想。

www.

虽然人们渴望拥有一个全球化的品牌名称,但现实情况是网络没有边界。除了严格的法律清算制度外,想要获得域名本身就是一个法律问题。基本的要求是要注册一个名字的置换信息,如.com、.net、.biz、.info,并且要尽可能多地加上所在国家的变体信息,以便更有力地保护你的品牌名字。

法律

任何一种新药品的名字都要在一个层面被严格监管,这在其他行业是未曾有过的。任何一种医学或保健药品都要注册在Class 5下,这是公认的拥有最多商标的一个类别。一旦一系列的名字成功穿越了法律迷宫,就要提出申请来保护这些商标。

制度

如果立法数据不是很吓人的话,那么现实的管理批准程序是大约35%的申请批准的药品名称遭到了FDA(美国商品及药物管理局)和EMEA(欧盟医药品管理局)的拒绝。

为什么失败率那么高,我们又可以做些什么呢?最简单的理由是名字是关乎生死的事情。看似无关大事的名称识别会造成暂时的危害、永久的危害,导致病人入院治疗甚至死亡。

那么多药品名称被拒是因为害怕引起名称混淆,有可能造成人们的误解和医生错误地开处方。这样的例子并不罕见,也远远超出人们的想象,美国药典中记载的常见例子包括:Primaxin IV(抗生素注射)和 Primacor (高血压注射),Lamictal(癫痫)和Lamisil (真菌注射)。

当一个名称成功穿越了法律的迷宫,也最终艰难地完成了困难重重的管理申请程序后,它将面对最后一道门槛。往往一个名字既符合品牌战略,也通过了严苛的法律审查和管理评估,但不一定会成为该品牌小组成员的个人宠爱。

名称决策的最基本规则是要制定清晰一致的目标和标准,任何备选的标杆名称都不能偏离这个标准。品牌名称不能脱离它们被创造的环境,也不能不受约束。对于最终选择品牌名称的标准不能是简单的“喜欢”或“不喜欢”,而是必须达到以下目标,符合以市场为导向的标准:

与品牌价值相符合;

和所有的目标群体有关联;

显眼,特别,容易记忆;

为品牌生命注入长效价值;

合适且能够接受的语言;

如同商标和URL一样被注册和保护;

得到相关管理当局的认可。

让我们记住品牌名称的作用。简而言之,品牌就是为了增加价值的。品牌名称的发展和选择都应该考虑到它的最终价值。

品牌机会最大化

借用William Hazlitt的话说:“语言是唯一能够长存的东西。”在医药领域,不仅专利有保护期限,而且产品开拓市场因受到同类产品的猛烈攻击而备感艰难,这就要求品牌名称在其专利保护期限内表现得更出色,同时还要具有在专利保护期过后依然存活下去的可能。随着各个企业越来越关注如何延长品牌的生产与盈利功用,为品牌建立价值就能为日后创造财富提供一个强有力的平台。人们都想获得这样一种名称,能和医生与药品消费者都产生共鸣,并且最终能够让品牌终生受益。

现实情况是医疗保健企业和整个行业都要以一种更加直接和公开的手段与其各自的目标客户群体进行沟通。我们已经看到了这方面的努力。比如,公开临床试验数据。目前在医药行业和药品用语两个方面都有一种趋于透明化的发展趋势,这对于如何描述和定义品牌有着很重要的作用。

如同本文一开始说到的,品牌要建立在值得信任、与众不同和能够持续发展的基础上,包括从推广品牌前的沟通到专利保护期之后的品牌发展。所有的这些基础都始于一个能够最大化品牌机遇的名称。

最后,并不存在“好”或“坏”的手段。一个看上去或听上去像同一个品类中其他牌子的名称也许会让人觉得“舒服”,因为它很“符合”当前的市场环境。然而,品牌的区别度是建立在识别度的基础上,而不是建立在重复的基础上。很简单,如果你的名称看上去或者听上去和别人一样,你的名称就有可能迷失在芸芸众生之中。

然后就是医疗产业如何定义自己的问题。正如同我们所知道的,铁路产业并不是火车的生意,而是关乎交通问题。同样,医疗产业和健康、疾病有关吗?如果我们看看排名前20位的医药企业的计划和目标,它们都说自己是在“提高人们的生活质量”。不幸的是,如果医疗企业关乎生命的问题,那么毫无疑问它们更应该思考自己的沟通方式,至少要思考一下作为品牌长久发展的重要组成部分—品牌名称的问题。

[本文作者Rebecca Robins为Interbrand Wood Healthcare全球市场总监;毕业于英国剑桥大学,获得了法语和德语一级学位和欧洲文学硕士学位,Rebecca对语言充满了热情;通过与不同行业不同类型客户接触,Rebecca在制药业和生物技术行业有着丰富的经验;合作过的客户有英国航空公司(British Airways)、乐高(Lego)和路透社(Reuters)。Interbrand Wood Healthcare是世界制药行业领先的咨询顾问机构,为客户提供品牌战略、品牌名称发展、视觉标示系统、包装系统和市场研究服务]

《新营销》欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,当时代需要有一种力量颠覆和改造中国传统营销系统时,《新营销》诞生了。2003年4月,《新营销》踩在《南风窗》的肩膀上落地,一出生就具备一种高度。整合业界优秀资源,萃聚传媒新锐力量,打造以营销为中心的商业杂志,求索中国市场的解决之道,《新营销》立志成为中国营销杂志的领导者。(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入《新营销》专栏
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