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那些注定卖不动的命名

   Data:2016-11-18 20:21:51;来源:   

原文刊登于《销售与市场-渠道版》

新饮料为什么卖不动?

去年,养生堂重磅推出了一款新产品:TOT苏打红茶。养生堂虽然对TOT苏打红茶进行了大张旗鼓的宣传,然而销量却不佳。为什么会出现这种情况?消费者怎么了?

对于消费者来说,听到苏打红茶后第一反应是什么?首先会纠结在“苏打”上。这东西不常听到,什么是苏打?干什么用的?能喝么?这些问题虽然不是很清楚,但有一点很清楚——这个肯定是化学物品。当人人都在谈纯天然,无添加的时候,你还弄个这种东西出来,不是自讨没趣吗?

新饮料如何才能大卖?

1、    说出“我能干什么”

如何解决?最理想的做法就是,把“苏打”这样的字眼从推广中去掉,即不去多说“我是什么”。你这个名称大家本来就不懂,讲出来有什么用?如鲠在喉,不如不用。不说品类,那要怎么推广?学学王老吉,直接说“我能干什么”。

王老吉能干什么?

开始的时候,凉茶饮料根本无法直接传播。凉茶是什么?两广地带,这种东西是捏着鼻子喝的,因为特苦,跟中药没什么两样。而全国其他地方,凉茶概念就是隔夜茶,谁喜欢喝?喝茶都喝热茶,“人走茶凉”就是最好证明。

王老吉要当饮料卖,却发现无法表明“我是什么”,怎么办?它用了个巧方法,大声说出了“我能干什么”。

王老吉能干什么?它一开始就说了,“怕上火喝王老吉”。王老吉到底是什么?我管他呢,反正消费者怕上火的时候就会喝它,给了你一个喝我的理由。效果如何?销量突飞猛进,逼得两乐都阵脚大乱,年初可口可乐广告的枪口直接对准王老吉——一群年轻人围着火锅叫嚷“吃火锅,喝可口可乐”。

王老吉是什么?

当王老吉看到大家不拒绝,都知道“我能干什么”的时候,教育马上来了。看看王老吉的广告结语,年初就开始改变,明明白白提出“王老吉凉茶”,去年底都没有。王老吉规避“凉茶”这两个字多少年?从2003年初到2010年底,整整八年,抗日战争都结束了,才郑重其事的教育“我是什么”。

至于其中的因果联系,比如“王老吉为什么这么能干”这类问题,它根本不会去教育,消费者的兴趣也不在此,消费者想要的是解决问题的结果,关注解决问题过程的并不多。就像医生给你开药后,你也基本不问“这药为什么能治病?”。而喜欢刨根问底的人也可以自己去找资料,反正资讯那么发达,只要你用心去找。

品牌要响亮,品类要龟缩

你的品类名,如果不是消费者所熟知的,要花心思去联想的,你直接推广就不会成功。就像“功能性饮料”的宣传,虽然消费者有可能一知半解,但是绝对没有“绿茶”这样的品类宣传来得直接。红牛,就要通过“我能干什么”即“渴了累了喝红牛”来进入市场;而康师傅“绿茶”,说个“绿色好心情”这样莫名其妙的话,就可以独步天下了。

成功的都是那些有好名称的品牌,而且品类是龟缩在后的。

“营养快线”是什么品类的饮料?消费者并不知情,但不妨碍它的热卖,它只说出“我能干什么”就可以;“功能性饮料”这个品类说得明白吧?消费者并不领情,这个品类销售就是上不去。

再来看凉茶头两年的大战,每个品牌都在吼“我是凉茶”,基本没哪家成功。为什么?当时的消费者还无法把王老吉跟凉茶划等号,亦即无法把“预防上火的饮料”跟凉茶划等号。直到王老吉赚到盆满钵满好多年,凉茶的影响也逐渐渗入人心的时候,吼了很多年的和其正日子才稍微好过点。

要说“我能干什么”

直接说“我是什么”的厂商有不少,就像这两年,光能、宜简、冰点、中梁山、农夫山泉、世罕泉、娃哈哈都推出了苏打水。很悲观的给它们断个言:不好卖。怎么才能好卖起来?

苏打水这个名称使人联想太丰富,净是些不好的。如果真的要推出,就得给它起个好听的、容易联想的名称。而且,你还得考虑损失,就算是“矿泉水”“纯净水”宣传这么久的品类,人们都无法完全区别。

或者,干脆把“苏打”去掉,把喝你的理由给充分。不说“我是什么”了,而是要说“我能干什么”。

不要提“我是什么”,特别是新产品

去年闹腾的比较凶的还有“金沙源”,一种淡竹叶饮料。熊猫有可能还吃下竹叶,老百姓呢?你吃过竹叶还是用竹叶泡过茶?果然,在今年,它的线上线下推广已经销声匿迹。

农夫山泉今年又推出一款新产品,叫东方树叶。又回到上面的问题,老百姓吃过树叶还是用树叶泡过茶?让他们如何才能心甘情愿的去品尝下?

有一种牛奶叫“水牛奶”。调查过程中,一些消费者的第一反应是“掺水的牛奶”,而另一些则认为是“水牛产的奶”。对于前面的反应,不多做解释,大家也知道不好。“水牛是什么?”大多数人都能回答,耕作水田用的。“能产奶么?”估计这个问题把你难住了,你会说“不知道,反正没喝过”。对于奶牛,老百姓早被其他厂家教育过了,好的奶牛外形都是黑白相间——无论是牛奶包装还是广告中,都能看到这种奶牛的出现。可惜,那不是水牛。

还有个品类名取得很纠结,叫“果醋”。消费者如何选择?该当饮料还是调味品?设想以下场景:一位消费者正在喝东西,被一闺蜜碰到。“你喝的什么?”“果醋”“啊,你喝醋啊,你男朋友出轨了?”“拜托,是果醋”……如今,果醋芳踪难觅。|!---page split---|

2、    什么情况下,才能说“我是什么”?

如果品类名很好理解的时候,直接说出“我是什么”就好了,至于“我能干什么”,消费者会自己去联想。就像农夫山泉。

农夫山泉是什么?

水。什么水?消费者知道的并不多,不过都知道那是“山泉水”,而不是营销人员划分的纯净水、矿泉水或者天然水之流。但是这并不妨碍它的销售。

农夫山泉推出来前,市面上都是XX纯净水,XX矿泉水。无论是纯净水还是矿泉水,老百姓都感觉这是被加工过的。纯净水嘛,就是提炼过、提纯过的;而那个矿泉水,很容易联想到有金属疙瘩加在里面。虽然很多人都知道人体内需要一些微量金属元素,但不代表老百姓可以忍受把铁疙瘩泡在水里。

不过值得纯净水和矿泉水庆幸的是,当时只有这两种水。你喝不喝?你不喝就没水喝。老百姓虽然心里别扭,但只有屈从于厂家。当时的纯净水还沾沾自喜,认为老百姓是由于“水纯净”,才喝的“纯净水”,典型的就是乐百氏的“二十七层净化”——够纯净了吧。

农夫山泉可贵之处就在于,把山泉作为名称。山泉给人的联想是什么?天然,甘甜,未加工。随便找位消费者问问就知道,不用花巨资调查。不信?你先问问自己,“喜欢喝加工过的水,还是天然的山泉水?”。

在农夫山泉的推广语里,“有点甜”是对“山泉”的补充,使消费者马上联想到“山泉”的好处,并不是靠口味上的“有点甜”来区别其他水。

农夫山泉能干什么?

最开始的农夫山泉比较激进,认为非要说清楚“我能干什么”,就搞了出“天然水”与“纯净水”之争。说“天然水”就是比“纯净水”好,还搞得轰轰烈烈,搞到几位大佬出面制止才罢手。

而直至现在,知道“天然水”到底是什么的人并不多,农夫山泉是不是“天然水”的人寥寥无几,更不用提什么“天然水”“纯净水”“矿泉水”如何区别了。下次你去楼下小卖部,问老板要“纯净水”,他递过来农夫山泉或者是矿泉水时,你也不必惊讶。消费者选择农夫山泉的根本原因就在于,“山泉水”比“加工过的水”强,跟你是不是“天然水”却没多大关系。

农夫山泉,其实是被逼到正确的道上。宣传不了“我能干什么”,只能强调“我是什么”——未加工,反正消费者大多都厌恶“加工”的东西。其广告表现为:“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工。”这样,倒还使得销售节节攀高。

3、    取个好名,走遍天下都不怕

茶的名称

康师傅的“绿茶”,把“我是什么”说得企业品牌建设很清楚,一眼就知道这是什么东西。推出之始,为碳酸饮料称霸的时代,出现这样一个大家都熟悉的茶作为饮料,消费者自然欢喜,果真也好卖。

为什么现在康师傅的“乌龙茶”、“铁观音”不好卖了?很简单,因为没有说清楚“我是什么”。没看错,它们没有区分出不同,消费者把“绿茶”、“乌龙茶”或者“铁观音”都当成茶的一种。你喝什么?喝茶。什么茶?“乌龙茶”。乌龙茶、铁观音甚至还在抢占绿茶的份额。

牛奶名称

当蒙牛的“特仑苏”在高端牛奶市场一骑绝尘时,伊利马上跟在屁股后来了个“金典”牛奶,都是差不多的诉求。但由于“特仑苏”提前占领了心智,“金典”无法跟它相提并论。

伊利其实是有机会的。它有个牌子取得奇好,“营养舒化奶”。“这个牛奶好吸收啊”“你怎么知道的?”“你看看名字”。卖得究竟如何?看看“营养舒化奶”变着花样的广告,乃至与高科技——变形金刚的亲密结合就知道了。不过,买牛奶而追求“好吸收”的人,都是些中老年人。年轻人自我感觉很好,觉得除了鹅卵石无法消化外,其他的都还可以接受,你推出太年轻态广告只能打在石头上。

水的名称

你是喝“中梁山”水还是“冰点”水?在重庆,有两个比较出名的厂家生产瓶装水。一家出现得比较早,叫中梁山,一家出现得相对晚点,叫冰点。如果你不熟悉重庆的情况,光从字面上看,你会选哪种?很自然的,冰点占上风,特别是炎炎夏日,想着都凉快点。

另外有个原因,中梁山有个致命的缺点——中梁山有煤矿,也就是说,当你要买中梁山水的时候,你会联想到这水是从煤里面渗出来的。当然,如果你满头大汗,而手头只有这种水,你还是得喝。

其实,大多数品类能被推出,都有其可取之点,但厂家总是急匆匆的推出,没有考虑考虑它的卖点。结果,你只有等着推出后,考虑考虑它的退货了。

饮料市场谁卖得好?这个很难讲,但是卖得不好的,有个特征:“开盖有奖,再来一瓶”。

欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,杨德昭,联系邮箱:[email protected](与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 查看杨德昭所有文章
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