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产品命名:信守品牌承诺

   Data:2016-11-18 20:21:49;来源:   

专栏

产品命名:信守品牌承诺

文/Caitlin Barrett Marina Suholutsky

对于一个品牌的解析也许是复杂的,但是如果解开了它的奥秘,你会发现位于品牌核心的就是品牌承诺,是向消费者承诺它会按照既定的方式做事、谈话和生活。现存的每个品牌,正如每个活生生的人一样,它们都明白仅仅做出承诺是不够的—问题在于你是否能够信守承诺。

品牌可以在许多方面兑现承诺,但其中最有影响力的方式,有些人可能会说最复杂的方式,就是借助巧妙的命名系统。名字以及名字之间的关系反映的不应是企业内部架构或库存系统。真正的秘诀在于,为品牌命名的方式应当与消费者选择此品牌的方式一致。

在发展命名系统以传递品牌承诺给消费者时,我们可以考虑以下五种基本方法。

简化选择

消费者心理网络的带宽达到最大值时,简明就像是闷热天里预示暴雨将至的一道强闪电。举例来说,宝马(BMW)的全球品牌口号“驾乘乐趣,创新极限”(Sheer Driving Pleasure)已经使用了25年以上,而其影响力依然巨大。宝马的命名系统随之延续下来,一直传递着熟悉亲切和驾乘便利的理念。这一品牌迄今仍然“与时并进”,无需重塑,因为似乎简明也是一种消费者乐于支付的奢华。

宝马的品牌架构包括七个数字系列,每个系列都有不同的价值定位。1系是入门级车,涵盖了产品组合中最小的车型。7系是这一奢华汽车制造商的旗舰产品,在产品组合中首先引进创新技术。因此,由直觉推断:更大的数字代表更大、更好的车型。(宝马新一代产品还将遵循现有的数字系列,绝不会出现类似宝马79系的情况。)

各系列产品清晰的价值定位为消费者买车提供了便利,他们可以自主选择—只要确定某个车系,然后从选定车系的二到五个车型中圈定选择就可以了。尽管经销商对于消费者的买车体验至关重要,但简明易懂的命名系统为购买和销售高档汽车的人带来了更多的乐趣。

满足不同子品牌的不同需求

同一个承诺可以用不同的方式兑现。有时履行品牌承诺意味着为不同的需求分别创造品牌。玉兰油(Olay)是抗衰老专家,它致力于为不同的女性皮肤保养需求设计产品组合。

玉兰油的每个子品牌都传递着不同的品牌承诺—玉兰油新生焕肤系列(Olay Regenerist)宣传细胞更新的理念,玉兰油焦点皙白系列(Olay Definity)专注于改善肌肤气色,玉兰油多效修护系列(Olay Total Effects)提供7合1的抗衰老全面防护。这些名字不仅在命名方式上带有暗示,还充分反映出玉兰油理解需要抗衰功能的消费者到底在青春泉中寻找何物。由于玉兰油的各个子品牌都以独特的面貌和感觉迈进市场,这样就能够抵抗时间的影响,巩固玉兰油的优势地位。

创造清晰和易于记忆的产品关系

所有去商店的人都知道选择合适的护肤品是一个非常复杂的过程。一些品牌针对皮肤问题命名,一些针对产品效果命名,还有一些针对产品采用的突破性原料命名。要想理解所有这些因素如何集中在有效的护肤过程中将会很困难。

作为一个护肤和美容品牌,Philosophy承诺提供简单、有效的美容和个人护理体验。而且,这种理念通过伞状结构的子品牌体系进行传播,并运用消费者意想不到的幽默来使人们尽可能记住。Philosophy的子品牌命名还有一个内在特征,就是通过风格一致的语言描述来帮助消费者理解产品组合的关系。尽管组合中独立的产品数量较多,但那些能够组合在一起的产品往往都是出类拔萃的。

如果想逆转衰老,可以使用奇迹缔造者(Miracle Worker),这个产品系列包括奇迹抗衰老保湿面霜(Miraculous Anti-Aging Moisturizer)、奇迹抗衰老类维生素A去角质棉片(Miraculous Anti-Aging Retinoid Pads)和奇迹抗衰老集中修复精华(Miraculous Anti-Aging Concentrate)。想解决油光问题吗?那就试试闪耀光芒系列(Let Them See You Shine)吧。肌肤干燥吗?Philosophy的“只有希望远远不够”系列产品(When Hope is Not Enough)将会帮你打点一切。

Philosophy借用了无关美容的语言来创造令人印象深刻的命名系统。这种命名方式明确了产品关系,并且使用了受众的表达方式,使受众更倾向于选择Philosophy的产品。

创造使用产品的情境

注意力集中、体重控制、能量输入以及补充水分等概念已经泛滥了,充斥着功能性饮料市场。对某些品牌来说,这些概念已经渗透到它们的命名系统中。它们希望你立刻了解,它们的产品包含的巴西阿萨伊果有益健康、益生菌有助消化、牛磺酸可以补充能量,而享有这些却不会使你增加一卡热量!对于消费者来说,这种方式并不能提起他们的任何兴趣:因为面对选择的时候,他们实在很难确定什么是真正重要的。

这也解释了为什么最近佳得乐(Gatorade)得以在竞争激烈的功能性饮料市场上成为赢家。佳得乐推出G系列产品采用有效的命名架构来告诉消费者应该在什么时间、什么情况下以何种顺序饮用它生产的运动饮料。

很长时间以来,佳得乐的品牌承诺都是关于它帮助运动员实现最佳表现,而G系列产品使得以正确的方式在运动前后补充水分更加容易。这一过程被分解为三步:佳得乐01,最初(Prime),用于运动前补充能量;佳得乐02,表现(Perform),用于帮助运动者坚持完成锻炼;佳得乐03,恢复(Recover),其中含有特别配方,专门为疲劳身体补充能量和促进肌肉恢复状态。

这种架构不仅简单,还很巧妙。佳得乐品牌利用命名系统告诉受众,他们在运动的不同阶段有不同的补水需求。而长期以来,佳得乐都在为运动员提供合适的能量补充产品以帮助运动者做出最佳表现。正是这种经验使佳得乐能够同时创造渴望和满足需求。

让消费者主导选择过程

有时,消费者会告诉你哪种类型的名字是他们最愿意选择的—你只要懂得如何倾听就够了。举例来说,尊尼获加(Johnnie Walker)的威士忌举世闻名,而它独特的色彩命名系统也广为人知。但是情况起初并非如此。

1909年,尊尼获加借用了消费者词汇重新命名旗下产品,包括老高地威士忌、特制老高地威士忌,以及特制混合型老高地威士忌。这一命名系统既不引人关注,也无法使消费者产生直观感受。因此,在消费者主导下,尊尼获加使用了简洁明确,并且能够在不同的品质等级上表现明显差别的元素—标签颜-全球品牌网-色。

接着,为了回应消费者的需求,尊尼获加推出了红标和黑标威士忌。根据消费者的自然倾向,此品牌放上海vi设计公司弃了之前高度受限的命名系统,采用了直观的、细分消费者的方式—这一命名系统已经使用了100多年。

精诚所至,金石为开

人际关系成功的秘诀在于,告诉别人自己诚实、值得信赖是绝对不够的,最重要的是展现出来。出色的命名系统也是如此,品牌代表的所有东西都应该通过命名系统表达出来。需要展示给消费者的是:你愿意信守品牌承诺,无论是生活、呼吸还是命名都以品牌承诺为准则。这样一来,你将与消费者建立长久、有益的联系,因为他们知道,你始终能够实现他们期望得到的体验。

(本文作者Caitlin Barrett是Interbrand纽约语词识别团队的资深顾问。她的作品见解深刻,构思巧妙,能够将客户的品牌战略与他们的需求和目标相匹配。每个品牌都有一个真实可信、引人入胜的故事要告诉大家。通过帮助客户理解语言的力量,Caitlin Barrett在品牌和那些与其价值观相符的消费者之间建立紧密的联系。本文另一作者Marina Suholutsky是Interbrand纽约语词识别团队的助理顾问,她相信简单易懂、目标明确的语言在捕捉和传播品牌价值方面的力量。Marina Suholutsky关注命名系统,相信观念的力量。Marina Suholutsky参与构建的品牌言必信、行必果,并且永远考虑受众的感受。Interbrand是一家国际领先的综合性品牌战略顾问和设计集团,它拥有管理咨询公司的严谨策略及分析技巧,同时具有极富创意的品牌推广及设计优势。Interbrand为企业和机构提供全方位的品牌咨询服务,为它们创造和管理企业和产品的品牌价值。Interbrand致力于让品牌作为有形的资产发挥杠杆作用,增加企业收益并运用品牌力量影响消费行为)

《新营销》欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,当时代需要有一种力量颠覆和改造中国传统营销系统时,《新营销》诞生了。2003年4月,《新营销》踩在《南风窗》的肩膀上落地,一出生就具备一种高度。整合业界优秀资源,萃聚传媒新锐力量,打造以营销为中心的商业杂志,求索中国市场的解决之道,《新营销》立志成为中国营销杂志的领导者。(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入《新营销》专栏
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