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一字之改:脑白金的命名策略

   Data:2016-11-14 07:40:46;来源:   
  史玉柱用来搅动这个地球的魔瓶就叫“脑白金”。那么,神奇的脑白金又是从何而来的呢?

  采取隐蔽战略,全面转入“地下工作”(见何先生此系列的其他文章),脑黄金这个产品名也得改。

  产品的名称对将来的市场推广至关重要。凭心而论,“脑黄金”这个名称是相当不错的。健脑产品、贵如黄金,寥寥三字便准确地传达了产品的功能属性和不同凡响的价值,而且意思浅显,直白明了,朗朗上口,易于记忆和传播。“脑黄金”,简洁至极,如雷贯耳。

  脑黄金是史玉柱的浙大同学、留美生化博士袁彬推荐的产品。现在这个产品必须改,那么,怎么改呢?史玉柱又一次想到了袁彬。

  这一次,袁彬向史玉柱推荐的是1995年曾在美国风靡一时、掀起过一阵抢购风潮的保健品,英文名叫“melatonin”,翻译成中文就是“褪黑激素”,是由大脑中的“松果体”分泌的,其主要作用是“改善睡眠”。“melatonin”的中文音译是“美乐通宁”。史玉柱看中了这个产品在美国制造的销售奇迹,但无论是“褪黑激素”,还是“美乐通宁”,如果用这样的名称上市,要想成为大众保健食品在中国流行,几乎是不可能的。在美国卖的是“melatonin”,那么在中国该卖什么呢?中文名该怎么改呢?“褪黑激素”是学名,这是无法更改的,从意译“褪黑激素”这个学名上做文章,是条死胡同,所以只好从音译上下功夫:“美乐通宁”——“美通宁”——“脑白金”……有了,“脑白金”!虽说牵强,但仔细听起来,还真有那么点音译的意思,而且“褪黑激素”是由大脑中的松果体分泌的,与大脑有关,叫“脑白金”,那就更合适了。白金可是比黄金还要贵的东西啊!“脑白金”,源自大脑,贵重堪与白金相提并论。多么响亮的名字!准确无误,通俗易懂,易于记忆,利于传播,与“脑黄金”一字之差,如出一辙,产品名就叫“脑白金”。

  产品定名为“脑白金”之后,史玉柱随即大胆地将“褪黑激素”干脆也叫“脑白金”了。“褪黑激素”不就是“melatonin”吗?而“melatonin”不就已经被译作“脑白金”了吗?那“褪黑激素”不是“脑白金”又是啥?于是,绕了这么一个大弯之后,人体大脑中的“松果体”分泌的东西就成了“脑白金”,而珠海康奇公司就生产这种“脑白金”!更进一步,史玉柱又作大胆演绎:既然是大脑的“松果体”分泌“脑白金”,那为什么不把分泌这种脑白金的“松果体”干脆叫作“脑白金体”呢?

  史玉柱将“脑白金”进行商标注册,并将“脑白金”这一产品报国家卫生部审批,并获得了批准。尽管我国获得卫生部审批的含有褪黑素的产品共有63个,“脑白金”只是其中之一,但其他公司的产品都叫“美乐通宁”、“眠纳多宁”、“眠尔康”、“松果体素”、“美乐健”、“康麦斯美宁”等等,其主要成份都是由人体大脑中的“松果体”分泌出来的褪黑素,唯独珠海康奇公司生产的“脑白金”,其主要成份是人体大脑中的“脑白金体”分泌出来的“脑白金”。在宣传中,史玉柱也避而不谈“褪黑素”,只谈“脑白金”,使人们只知有“脑白金”,不知有“褪黑素”。这样一来,“脑白金”就区别于所有其它同类产品,成为独一无二的产品了。脑白金的这种命名策略与IT产业中卖得很火的掌上电脑(PDA)“商务通”有异曲同工之妙。恒基伟业用“商务通”这样一个让人一听就明白是干什么的名字来命名它的PDA产品,并用跟人们早已司空见惯的呼机、手机相提并论层层递进的手法加以诠释:“呼机、手机、商务通一个都不能少”。消费者自然认为,别家生产的都是PDA,只有恒基伟业独家生产商务通,商务通就从芸芸众生的PDA类产品中分离出来,成为独一无二的产品种类了。当人们还不知道PDA是什么东西的时候,商务通就已经在市场上卖得很火了;而当人们终于被告知PDA也就是商务通时,他们更要买“正宗的”或“真正的”商务通,而不是PDA产品了。这种“先入为主,行业通吃”的命名策略引领着众多消费者无条件地选择了商务通,对其它品牌的PDA无异于致命一击。人们只知有商务通不知有PDA,或者认为PDA即商务通、商务通即PDA,为商务通带来了滚滚财源,迅速完成资本的原始积累,在行业乃至整个营销界创造了奇迹。在这点上,脑白金有过之而无不及。

  对消费者来说,你只要告诉他你这个产品是干什么的,对他有什么用,这就够了,至于你是怎么干的,作用机理怎样等等,他并不关心,他搞不懂,也不想去搞懂这些深奥的科学道理。脑白金的命名策略很好地体现了消费者的这种心理。

  经过这样一番命名定位之后,不仅使得“脑白金”的产品名称鹤立鸡群,还有效地保证了将来对“脑白金”的所有宣传广告都能落进自家的腰包,以免宣传褪黑激素的功效,为整个行业做贡献。

  然后,史玉柱“名正言顺”地对其它同类产品打起了假来:国家主管部门仅批准珠海康奇公司生产和销售脑白金,其它自称“脑白金”或“进口脑白金”者均是假冒产品,提醒消费者,不要贪图便宜,以免将假冒产品吃进肚里,伤害身体。

  这种含糊其辞的“打假”,进一步树立了脑白金在行业的“正宗”地位。

  为了将“脑白金”最大限度地从同类产品中区别出来,史玉柱还从产品的形态上做文章。其它褪黑素类产品都只有胶囊或口服液一种形态。史玉柱将脑白金分为胶囊和口服液两种形态,胶囊由MeLatonin(褪黑素)加淀粉组成,口服液由低聚糖、山楂、茯苓、水组成。因为低聚糖有助于双歧因子生长从而改善肠道环境,所以康奇公司的脑白金兼有润肠通便的功能。脑白金的两种产品形态是与其它60余种同类产品又一不同之处。

  1997年12月12日,国家卫生部正式批准珠海康奇公司生产脑白金,由胶囊、口服液两部分组成,功效成分为褪黑素和低聚糖。

  “脑白金”产品形态上的不同,不仅被史玉柱用来打击假冒伪劣产品,同时还被作为其与同类产品相区别的主诉点,在脑白金的宣传广告中反反复复地说:“国家主管部门批准的真正脑白金是由胶囊和口服液两部分组成的。” 

  史玉柱满以为这样悄悄地“偷换概念”,神不知鬼不觉,没想到,日后竟因此而掀起了一场轩然大波。

  

欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,何学林先生是品牌定位中国公开标价卖创意的第一人,并为中国创意开出了最高价,而他10年前所卖的创意《全球人脑大联网》与现在的互联网创意如出一辙……中国最早的职业创意策划人,开中国城市整体策划之先河,创意策划了"珠海城市整体大策划工程",向国务院开价3000亿美金……策划了占地10平方公里、投资15亿、总获利高达520亿的世界级项目--世界寻梦圆,有关该项目创意的无形资产被作价3000万元,创中国创意作价之最……创建奥运运作新模式,策划奥运圆梦园,使2800亿奥运投资全部收回,并使之成为享誉世界的纪念性标志……最早揭示中国企业命运之谜"剥牟其中的皮",策划收购巨人集团,指出巨人怎样站起来,为史玉柱东山再起指点迷津,给经济学家上常识课……历经空军部队、国家部委机关、国营跨国公司、"最大民营企业"、大型财团和房地产集团,运作资金数以千万、亿计……(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入何学林专栏
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