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新品牌命名策略

   Data:2016-11-14 07:40:46;来源:   

在品牌越来越多的市场中,一个好的名字可以传神地表达品牌的特征,给你留下深刻的印象,从而节约大量的传播成本。俗话说,名正而言顺。可以说,一个好的名字是品牌成功的基础。那么,如何才能取一个好名字呢?

品牌命名原则

1、 合法。

合法是指能够在法律上得到保护,这是品牌命名的首要前提,再好的名字,如果不能注册,得不到法律保护,就不是真正属于自己的品牌。

在2000年的保暖内衣大战中,“南极人”品牌就是由于缺乏保护,而被数十个厂家共用,一个厂家所投放的广告费为大家作了公共费用,非常可惜。大量厂家对同一个品牌开始了掠夺性的开发使用,使得消费者不明就里、难分彼此,面对同一个品牌,却是完全不同的价格、完全不同的品质,最后消费者把账都算到了“南极人”这个品牌上,逐渐对其失去了信任。

米勒公司(Miller)推出一种淡啤酒,取名为Lite,即淡字的英文light的变异,生意兴旺,其它啤酒厂纷纷仿效,也推出以Lite命名的淡啤酒,由于Lite是直接描绘某类特定产品的普通词汇,法院判决不予保护,因此,米勒公司失去了对Lite的商标专用权。

由此可见,一个品牌是否合法即能否受到保护是多么重要。

2、 尊重文化与跨越地理限制

由于世界各国、各地区消费者,其历史文化、风俗习惯、价值观念等存在一定差异,使

得他们对同一品牌的看法也会有所不同。在这一个国家是非常美好的意思,可是到了另一个国家其含义可能会完全相反。比如蝙蝠在我国,因蝠与福同音,被认为有美好的联想,因此在我国有“蝙蝠”电扇,而在英语里,蝙蝠翻译成的英语Bat却是吸血鬼的意思。

我国的绝大多数品牌,由于只以汉字命名,在走出国门时,便让当地人莫名所以,有一些品牌采用汉语拼音作为变通措施,被证明也是行不通的,因为外国人并不懂拼音所代表的含义。例如长虹,以其汉语拼音CHANGHONG作为附注商标,但CHANGHONG在外国人眼里却没有任何含义。而海信,则具备了全球战略眼光,注册了“HiSense”的英文商标,它来自high sense,是“高灵敏、高清晰”的意思,这非常符合其产品特性。同时,high sense又可译为“高远的见识”,体现了品牌的远大理想。

可以说,品牌名已成为国内品牌全球化的一道门槛,在中国品牌的国际化命名中,由于对国外文化的不了解,使得一些品牌出了洋相。“芳芳”牌化妆品在国外的商标被翻译为“FangFang”,而fang在英文中是指“有毒的蛇牙”,如此一来,还有谁敢把有毒的东西往身上摸,芳芳化妆品的受挫也就是情理之中的事情了。

当然,除了国内品牌,国际品牌在进入不同的国家和地区时,也有犯错的时候。Whisky是世界知名的酒类品牌,进入香港和内地,被译成“威士忌”,被认为“威严的绅士忌讳喝它”,所以绅士们自然对它有所顾忌。而Brandy译成“白兰地”,被认为是“洁白如雪的兰花盛开在大地上”,意境优美之极,自然绅士们更愿意喝它。

3、 简单易记忆

我见过一个有点特别的人名,是我几年前只见过一次面的一位朋友的儿子,朋友姓王,

他的儿子叫王一,取意于“天下第一”,望子成龙的迫切心情可见一斑。这名字虽然有点狂放,但直到今天我还清楚地记得,我想,可能是因为它是我见过的最简单的名字的原因吧。

为品牌取名,也要遵循简洁的原则。今天,我们耳熟能详的一些品牌,莫不如此,青岛、999、燕京、白沙、小天鹅、方太、圣象等等,都非常简单好记。

IBM是全球十大品牌之一,身为世界上最大的电脑制造商,它被誉为“蓝色巨人”。它的全称是“国际商用机器公司”(International Business Machines),这样的名称不但难记忆,而且不易读写,在传播上首先就自己给自己制造了障碍,于是,国际商用机器公司设计出了简单的IBM的字体造型,对外传播,终于造就了其高科技领域的领导者形象。

4、 上口易传播

2003年新年时,本人收到了一条这样的新年祝福信息:愿您新年新气象,百事可乐,

万事七喜,心情雪碧,工作红牛,生活茹梦,爱情鲜橙多,天天娃哈哈,月月乐百事,年年高乐高,永远都醒目。收到这条信息,我只念了二遍,就一字不差地记了下来,感觉琅琅上口,好认好记,甚至把记它当成了一种乐趣,好的品牌名就是这样,不但不让你躲避,还让你自己去记。

吉普(Jeep)汽车的车身都带有GP标志,并标明是通用型越野车,Jeep 即是通用型的英文general purpose首字缩写GP的发音。但有另一种来源之说,称其来源于一部连环画中的一个怪物,这个怪物总是发出“吉——普,吉——普”的声音。非常容易发音和易于传播。

5、 正面联想

一次和一位朋友聊天,我顺便调查他的消费习惯,我问他用的什么手机,他告诉我,爱立信,并解释说,他喜欢这名字,以爱立信,真是绝了。他特意提到,决不买三星的手机,我非常诧异,忙问为什么?三星手机不是挺好的吗?朋友告诉我:三星与丧星同音。我不禁恍然大悟。

金字招牌金利来,原来取名“金狮”,在香港人说来,便是“尽输”,香港人非常讲究吉利,面对如此忌讳的名字自然无人光顾。后来,曾宪梓先生将Goldlion分成两部分,前部分Gold译为金,后部分lion音译为利来,取名“金利来品牌定位”之后,情形大为改观,吉祥如意的名字立即为金利来带来了好运,可以说,“金利来”能够取得今天的成就,其美好的名称功不可没。

6、 暗示产品属性

有一些品牌,人们可以从它的名字一眼就看出它是什么类型的产品,例如脑白金、五粮液、雪碧、高露洁、创可贴等,劲量用于电池,恰当地表达了产品持久强劲的特点;固特异用于轮胎,准确地展现了产品坚固(而)耐用的属性。它们中的一些品牌,甚至已经成为同类产品的代名词,让后来者难以下手。商务通的命名,使得它几乎成为掌上电脑的代名词,消费者去购买掌上电脑时,大多数人会直接指名购买商务通,甚至以为商务通即掌上电脑,掌上电脑即商务通。

需要指出的是,与产品属性联系比较紧密的这类品牌名,大多实施专业化策略。如果一个品牌需要实施多元化战略,则其品牌名与产品属性联系越紧,则对其今后的发展越不利。

7、 预埋发展管线

品牌在命名时就要考虑到,即使品牌发展到一定阶段时也要能够适应,对于一个多元化的品牌,如果品牌名称和某类产品联系太紧,就不利于品牌今后扩展到其它产品类型。通常,一个无具体意义而又不带任何负面效应的品牌名,比较适合于今后的品牌延伸。

例如索尼(SONY),不论是中文名还是英文名,都没有具体的内涵,仅从名称上,不会联想到任何类型的产品,这样,品牌可以扩展到任何产品领域而不至作茧自缚。

品牌命名程序

1、 前期调查

在取名之前,应该先对目前的市场情况、未来国内市场及国际市场的发展趋势、企业的战略思路、产品的构成成份与功效以及人们使用后的感觉、竞争者的命名等等情况进行摸底,并且我们会以消费者的身份去使用这种产品,以获得切身感受,这非常有助于灵感的降临。

2、 选择合适的命名策略

前期调查工作结束后,便要针对品牌的具体情况,选择适合自己的命名策略。一般情况下,功效性的命名适合于具体的产品名;情感性的命名适合于包括多个产品的品牌名;无意义的命名适合产品众多的家族式企业名。人名适合于传统行业,有历史感;地名适合于以产地闻名的品牌;动植物名给人以亲切感;新创名则适用于各类品牌尤其是时尚、科技品牌……当然,在未正式定名之前,也可以各种策略进行尝试。

3、 动脑会议

在确定策略后,可以召开动脑会议,火花碰撞。在动脑会议上,任何怪异的名称都不应得到责难,都应该记下来,一次动脑会议也许得不到一个满意的结果,但可以帮助我们寻找到一些关键的词根,这些词根是命名的大致方向。

4、 名称发散

由一个字联想到100个词语,由一个词语,发展出无数个新的词语,在这个阶段,是

名称大爆发的阶段,发动公司所有的人,甚至向社会征集,名称越多越好。

5、 法律审查

由法律顾问对所有名称从法律的角度进行审查,去掉不合法的名称,对无法确定而又

非常好的名称,应先予保留。

6、 语言审查

由文字高手对所有名称进行审核,去除有语言障碍的名称。

7、 内部筛选

在公司内部,对剩下的名称进行投票,筛选出其中较好的10—20个名称。

8、 目标人群测试

将筛选出的名称,对目标人群进行测试,根据测试结果,选择出比较受欢迎的2—5个名称。

9、 确定名称

与客户一起,从最后的几个名称中决定出最终的命名。

 

  曾朝晖 著名品牌实战专家,品牌理论权威学者/北京蔚蓝远景营销顾问机构首席顾问/《销售与管理》《糖烟酒》《医药经济报》《阿里巴巴》《中国营销传播网》《中国保健协会网》等媒体专栏作家/国内公认的“品牌人格化”理论及“品牌十五步法则”的创立者/为芙蓉王、海王、白沙、今世缘、枪手等上百家企业提供服务/创意拍摄广告片100多条/受邀在全国糖酒会、北京大学、温州论坛、今世缘酒业等讲学100余场次/被20多家企业聘为营销顾问、品牌战略顾问/《人民日报》《中国经营报》《财经时报》《企业管理》《中国企业报》等50多家媒体对其采访报道/著有专业论文160余万字,专著《品牌制胜》《品牌金字塔》《品牌十五步法则》等。

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