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产品命名如何才能一“名” 惊人?

   Data:2016-11-14 07:40:43;来源:   
  主持人:兰草

  特邀嘉宾:国内产品命名专家  阿七先生

  主持人:随着市场竞争的日益激烈,产品命名学在商品经济领域越来越受到重视,一些品牌知名度高的企业,他们在产品命名时都非常考究。在阿七先生您发表的一篇文章中也曾这样强调:“从现代市场营销角度讲,一个产品称的好与坏将直接影响到品牌的市场竞争力,而非一个便于称呼与记忆的代号那么简单”!今天,我们想请阿七先生给大家讲解一下,产品命名如何才能一“名”惊人? 上海vi设计公司

  阿七:要做到一“名”惊人,首先必须名符其“实”,名符其“市”,不管你“通俗”也好!“高雅”也罢!这是两个不可缺少的基本条件。“实”是指产品的特征性能,“市”是要求符合目标市场的消费环境,现在很多品牌的产品命名侧重于创造文化氛围,但却脱离了品牌的个性表现和广告的诉求点,有的又过于平淡,不利于传播。

  主持人:做父母的,都想给自己的儿女取一个好听的名字,有时虽简单的两个字,却包涵着父母对儿女们的深情关爱与厚望,我想做企业的也是一样吧!刚才阿七先生说到产品取名要利于传播,这方面又有哪些要求呢?

  阿七:您讲得很对!有这么一个故事,我以前有个同学叫曹毅,长相一般。上高中时,他为了引起女生的注意,便改成了曹前,同学们就开他玩笑叫“曹后”(朝后),他也乐意听别人这么称呼他,再由于他平时幽默调皮,在学校里很有名。其实,产品取名也有这么一个共性在里面,一般要求简单易记,朗朗上口,这样才有利于在消费者中间广为传播,如有的产品名称把“丰”字写成繁体“豐”,多数消费者根本就不认得,传播就自然困难了。另外,取名可“通俗”但不能过于“庸俗”!

  主持人:很多产品命名立意高妙,富有特色,但却为何难以引起消费者的共鸣?

  阿七:产品取名的关键要抓住消费者的心理需求,能体现品牌的文化底蕴和消费理念,否则,不能有效激发消费者的购买欲望。象剑南春集团推出的“团团圆圆”酒,就构思精巧,境深意远,具有品牌亲和力,迎合了广大消费者对“圆满”、“喜庆”的情感需求,营造出一个由聚会、婚庆、寿喜、生日等带来的白酒消费市场。

  主持人:世上万物总有称谓,于是便有了名号的产生,但现在的取名已不象以前那样随意性了,须注重每一个市场因素与命名策划的结合。我看过您的很多论文,您特别强调从现代营销角度出发,去提升产品名称对品牌的作用力,而在实际中我们应注意哪些方面呢?

  阿七:市场竞争进入品牌时代,产品名称的作用从实质上已经得到了升华,不再是“一个称呼的代号”那么简单。首先产品名称依附于品牌,那么,最根本的还是为品牌的生存与企业的发展效力,为品牌产品参与市场竞争作贡献。而从现代市场营销的角度去理解和要求,产品命名必须考虑以下因素。

  一、能够传递产品信息:虽然产品命名是一门博大精深的艺术学问,但我们决不能“子呼者也”,让产品名称太过抽象化、概念化,只有华丽的外衣,而无实质的内涵。所以,产品名称首先必须能传递产品信息,从“五谷”酒这个名称中大家可以感性认识到是一种以五谷纯粮酿造的酒,而“太平”酒,就让消费者感觉不出产品的具体特征来。

  二、能够彰显品牌文化:很多品牌的历史文化源远流长,具有坚实的文化价值基础,因而产品名称如何点缀配衬颇具讲究,好的命名能更深刻的诠释品牌的价值内涵,但如果与品牌的文化、理念相背,只会削弱品牌在市场的形象。以“五粮液”为例,它在白酒品牌中独树一帜,尊贵显赫,大有“王”者风范,如我们开发一个新品,取名五粮液“十年香”酒,那么,一个“十”字却不能与百年历史的五粮液品牌相得益彰,相反,“百年老店”酒则能彰显出五粮液这一百年品牌之厚重的历史文化底蕴。

  三、适应消费市场环境:一个市场定位准确的产品,会面临一个高度细分的目标市场。所以,我们应该深入了解消费市场的地理环境、风俗人情和消费习惯,如果产品命名与市场环境任一因素相抵触,都会导致“流产”。前几年,国内一家酒厂为一新品取名“十四阿哥”,原本是想借“清朝皇子”之名打开市场,哪知在经销商那里就已受阻,原因是多者认为“十四”不吉祥。还有一火腿肠生产企业推出的“猪八戒”火腿肠,在一区域市场几乎被驱赶回去,原来该厂不知道所销地区居有大量回族市民。

  主持人:现在市面上不断涌现出“诸葛亮”或“诸葛酿”酒,真真假假闹得不可开交,这是否意味着“诸葛亮”相关产品就真得是个“钱钵钵”?从产品命名的角度去分析,阿七先生怎样看待这种现象?

  阿七:首先我们应该清楚,任何品牌想在市场立足,品质才是最基本的前提条件,不可能说一个“诸葛亮”的名称就能激活一个品牌。江口醇能把“诸葛酿”酒在广东市场做起来,是与其优良的品质保证和成功的营销模式分不开的,而后者的一路跟风,趋之若鹜,却是一种非理智的行为。从产品命名的角度分析,流芳千古的诸葛亮似乎本身就代表一种高智慧、高品质和高品位,这可能是众者借其名的缘故,因为这种定位较适宜文人雅士、学者儒商这类消费群体。但细想起来,虽然品牌文化底蕴深厚,名称情趣雅致,但在产品特征和品牌个性表现上却不明显。所以,如只争抢“诸葛亮(或诸葛酿)”之名,而不细分消费市场,最终是徒劳无获!

  主持人:现在业界人士都知道您取名有个与众不同的特点,那就是把现代营销法则与祖国博大精深的《周易》理论相结合,可谓独树一帜,那么您这种独特的取名方式其立足点又在哪里呢?

  阿七:大家知道《周易》的“八卦演变”、“五行生克”等精妙高深的理论都是顺应自然的发展规律,而我们所处的市场亦是自然中的一个分子,符合用《周易》法则指导市场的生存与发展。如“乾卦”之纯阳势态极可能会转变为阴,从市场的角度则说明盛极而衰,须防万一。所以,产品取名,还应充分考虑企业法人的八卦变局和法人代表的五行生克,以及产品名称的数理关系等要素,但单方面强调“易论”,而不与市场营销实际相结合的话,其名称不利于在市场的传播和推广,而有些人鼓吹“用《周易》取名,市场销售一定顺利”纯属无稽之谈。我个人认为在产品命名时:现代营销与古代《周易》运用的比例为7:3。

  以例为证:假定一饮料产品名“爽馨”符合《周易》之生旺规律的话!但在实际的市场销售中,“爽馨”却传播效应较差!而如果命名为“爽心”,相对而言,消费者容易接受些,亦利于市场推广。所以,必须把现代营销与《周易》学说相结合,专注一方是在市场行不通的。

  主持人:听了阿七先生一席话,我总结为:“名”声在外是好,但不徒虚“名”更重要!今天,我们与名家的对话暂且到此,望诸位为了自己的“名”天多多努力!

  戚海军,昵城阿七,市场实战专家、营销策划资深人士,现为食品行业第一本经销商专业读物《经销商谋略》杂志总编、总策划。电子邮件: [email protected]

欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,戚海军,人称阿七先生,国内著名营销实战专家与资深品牌策划人,国内外多家知名企业营销顾问,国内多家财经媒体特邀专栏作家,在快消品领域具有良好的声誉和口碑。现为国内著名营销策划机构“四川点石成金”领军人物,中国品牌研究院优秀研究员,中国食品产业孵化计划指导专家,著有《阿七谈营销》等系列营销专著。联系电话:13980843570 邮件:[email protected](与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 查看戚海军所有文章
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