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新产品要素竞争命名篇:画龙点睛

   Data:2016-11-14 07:40:40;来源:   
  产品名称是构成新产品竞争要素核心要素之一,产品名称是否有冲击力对新产品成功上市有着极其重要的影响。随着现在商业竞争加剧,产品名称已经成为新产品最为宝贵的无形资产与财富。漂亮的名字不仅可以减少新产品认知沟通成本,而且可以让消费者产生无限联想,从而直接推动新产品销售。新产品命名有无规律可寻?中国新产品命名具有那些特点?中西方新产品命名有那些共同的原理?通过对上百个新产品命名分析,我们形成了基于中国市场特点的新产品命名规律,进一步建立起命名对新产品上市良性影响策略模型。

  汉字是全球语义最为复杂的一种语言之一。因此,运用汉字来为新产品进行命名就显得十分重要。新产品名称应该具备什么样特征。我拿出自己操作的经典案例来于大家分享新产品命名的关键策略。

  2002年年底,我回到安徽即进入服务美菱冰箱的紧张工作之中。我们首先遇到的就是如何为品类众多的美菱冰箱进行规类。项目组想到了运用已经非常成熟的副品牌名。我们根据美菱品牌―――“新鲜的  美菱的”对美菱产品进行了核心价值与市场定位的新产品命名,获得了非常明显的市场效果。

  鲜极:零下七度,鲜极空间

  通过诉说一种科技带来的境界和感受来凸显鲜极系列的顶极品味。偏重境界和概念。

  ·鲜智:灵性科技,品味新鲜

  虽然和鲜极同属中高端产品,但更注重诉说科技带来的新鲜,偏重科技。

  ·鲜风:至灵至美,时尚鲜风

  凸显局部设计特色,灵与美代表科技的灵性和外观的魅力,保鲜是基本的功能。相对模糊新鲜概念,追求时尚的生活。

  ·鲜明:明智之选,新鲜本色

  鲜明系列其实在于价格便宜,但又要给出一个新鲜概念,新鲜本色,明智选择很贴切告知消费者,这款机型合算,追求的是聪明的时尚。

  ·鲜贝:缤纷小巧,灵动新鲜

  本系列在技术上没有特色,更多的在于个性化,因此,在产品的诉求上在新鲜的概念基础上凸显缤纷小巧的个性,表现上也将更加前卫、时尚一点。

  新的产品命名体现了品牌、消费者与企业等利益,有效地推动美菱产品与品牌核心概念高度关联。“新鲜的、美菱的” 概念贯穿始终,对于整个大品牌的概念强化及品牌提升意义重大,在名称的表现上比较统一,体现大品牌风范。

  比较贴切的体现出每个系列的产品特点,在传播上容易被顾客认可。

  名称更有特色,更易为消费者记住和理解。

  在传播中建立美菱高中低档及个性化产品齐全的品牌的印象,消除消费者认为美菱只有低端产品的品牌老化的形象。

  更为重要的是,通过对原有产品重新命名与包装,终端消费者获得了耳目一新的感觉,不少消费者企业品牌建设认为美菱冰箱产品面貌焕然一新。其实,我们所作的仅仅是将美菱冰箱原来的产品进行了重新命名。对终端POP进行了重新设计与创意。直到现在,美菱冰箱依然沿袭着我们当初为此策划的新产品命名,美菱冰箱母品牌也获得了很大的提升。  

  新产品的命名我们认为至少要遵循十个准则,并不一定每个新产品命名都要遵守这样原则,但是,绝大部分情况下,我们的新产品命名应该按照这七个指标去判断。

  1、消费者价值导向。所有成功的新产品命名都一定是消费者价值导向,这样可以减少与消费者沟通成本,形成与竞争对手的竞争区隔。很多企业对新产品命名消费者价值导向很不以为然,他们的命名往往是大而空。如果遇到一些非专业人士,在你的名称上演绎,可能别人仅仅需要很少钱的传播,在你这里可能就需要很大传播费用。

  2、品牌核心价值关联性原则。新产品命名如果能够做到与母品牌核心价值有一定关联,对于在产品推广过程中的品牌积累将十分有好处。

  3、充分考虑渠道特点。新产品命名对于渠道关联也是十分重要的,什么样渠道,产品命名应该有所倾斜。我们看啤酒产品,大流通渠道、商超渠道、酒店终端、夜场产品在命名上往往就有十分重要的区隔。安徽龙津啤酒围绕不同渠道推出的产品就充分尊重了渠道需要。在大流通,龙津苦瓜啤酒,主要针对零售小店;龙津纯生一直是商超,龙津吉仕啤酒则侧重餐饮酒店,龙津品格啤酒则基本上针对夜场,渠道有时也是影响新产品命名很重要因素。

  4、文字风格调性。汉字是最为复杂一种语言系统,汉字的精妙往往就是表现在语气与场合,所以,新产品的命名需要十分注意风格调性,以免弄巧成拙。一般情况下,新产品命名需要考虑目标消费群的性别,年龄,文化,阅历等等因为这些都是影响新产品名称的十分重要因素。我们看,洽洽给别人联想是什么,在消费者测试中,几乎绝大部分消费者均能够在未提示情况下说出是休闲内产品,但是,当我们用真心来做测试时,消费者联想就十分分散了,所以,文字风格调性对我们跟消费者沟通有很大影响。

  5、命名的行业属性。从大的分类看,行业我们可以划分为耐用消费品、快速消费品品、工业品、服务业等等,而每个品类中还包括大量的行业等等。新产品命名对于行业要求也是很高的。一般情况,耐用消费品新产品命名主要考虑比较大气,有一定技术含量,而快速消费品新产品命名则强调灵性,动感,创意,记忆点等等。产品的行业属性对我们建立消费者直接品类认知十分重要。

  6、命名的策略性原则与阶段性需要。其实,对于新产品命名也存在长期性原则与阶段性原则。一般,以销售为导向的阶段性原则,我们一般会采取功能性、策略裸露性命名,如果希望将新产品打造成为长期的战略性品牌,则新产品的命名则会趋向于有一定意蕴的包装性命名,因为我们要对新产品构建可持续发展的战略体系。

  7、命名还需要考虑未来推广等可延展性。很多产品在命名时我们就必须考虑到他未来的可推广性。奇瑞汽车的几个新产品的命名我们觉得很好地体现了可延展地需要。如奇瑞QQ,充分考虑了QQ车的消费人群特点,其市场推广也几乎是水到渠成;奇瑞瑞虎也充分利用了瑞虎出山的概念。所以,好的新产品命名本身就就是很好的推广素材。  

  案例精选:奇瑞QQ,不着一字尽得风流  

  奇瑞QQ是2001年奇瑞汽车推出的一款微型车,其产品命名十分高明,完整地体现了新产品命名的特点的原则。

  首先,奇瑞QQ很好地体现了消费者价值观。QQ是专门为时尚年轻人准备的一款微型车用时下流行的网络聊天工作QQ作为新产品的命名,绝对是天衣无缝的策略选择,因此,奇瑞QQ的命名为奇瑞汽车这款微型车节约了大量的传播资源。

  其次,QQ这个名字与奇瑞汽车的品牌核心价值十分吻合。可能很多消费者难以理解。我们看,奇瑞汽车的品牌核心价值是什么?

  中文品牌释义

  奇,有特别地的意思;瑞,有“吉祥 如意”的意思,合起来就是特别地吉祥如意。

  英文品牌释义

  CHERY是英文单词CHEERY(中文意 思为“欢呼地、兴高采烈地”)减去一个“E”而来,表达了企业努力追求、永不满足现状的理念。

  奇瑞QQ新产品名称很好地在内涵上吻合了奇瑞汽车大品牌核心价值,也与奇瑞汽车传播上“品质 科技  我的时尚”十分吻合。

  第三,由于奇瑞汽车渠道是共用渠道,所以,实际上奇瑞QQ的新产品名称在某种程度上受到了一定的影响。如果将奇瑞QQ进行独立渠道经营,则奇瑞QQ无疑是最适合体验消费的渠道特点,因为灵巧的奇瑞微型车具备了很好的体验消费特点。

  第四,我们来看文字风格调性。城市白领一族是奇瑞QQ主流消费群,而白领一族最容易在自己文字中使用夹杂着中英文的语言表达。同时,QQ是这帮年轻人群使用最为频繁的网上沟通工具,因此,新产品命名的文字调性与消费者十分协调一致。

  第五,奇瑞QQ命名行业属性把握也是十分到位。我们看微型车命名,无论是通用的SPARKER,还是大众的POLO,均是以汉字夹杂着英文字母的格式,吸引消费者品牌注意力。奇瑞QQ在行业属性上紧跟了时代潮流。

  第六,命名的可延展性。目前来看,奇瑞汽车围绕QQ进行的一系列推广活动基本上以网络为载体,充分利用目标人群的特点进行创造性推动,名称不仅起到了画龙点睛的目的,而且,其价值在未来依然具有强大的可延展空间。

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