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为企业的产品命名指点迷经

   Data:2016-11-04 23:24:43;来源:   

根据商品的差异和定位我们再为商品找出恰当的概念,用一句话或一个词让消费者记住商品。因此,概念一定要新颖、独特、体现商品与竞品的最大的不同,体现出商品的个性,才能引起消费者的关注和兴趣。同时,这个概念还必须好记忆、易传播,能代表产品的发展趋势或者代表一种新的生活方式(消费观念)。

产品的概念点仅仅是一个引起消费者关注的点,但产品的概念要引发消费者的兴趣并购买不是靠一个点能解决的。

一个完整意义的产品概念应该包括以下几个点:

支持点:它是让消费者相信产品的理由,通常来源于产品的技术、原料、工艺等物理属性。

利益点:向消费者表明它能给你带来什么,利益点必须是消费者所关心的而对手不能或较难提供的。

很多企业在推广新产品时,将其产品宣传得神乎其神,但消费者不知道能为自己带来什么好处时,是不会接受的。因此,并不是将其宣传得越神奇越好,而是越能贴近消费者越好。

当你把一个产品宣传得能给消费者带来很多好处时,他也是不相信的。当一个产品无所不能时,也是产品的生命走到尽头时。因为消费者的期望与产品的实际差距太大,消费者的满意自然更低。

信任点:用权威专业的证明方式来作辅助证明,让消费者更相信。

比如,蒙牛宣传“航天员专用奶”,仔细分析一下,这是不符合逻辑的。航天员专用奶是专给航天员喝的,普通人如何能喝到?而中国的航天员又那么少,若是只给他们喝,企业不可能支撑下去。其实,“航天员专用”只是给人们一个记忆的点,一个证明产品质量好的信任点而已。

记忆点:给消费者一个代表性符号。该记忆符号必须易接受、易记忆、易传播,并且最好是能够将概念与企业(品牌)锁定在一起。

一个完整的产品概念,是产品的支持点、利益点、信任点和记忆点的综合运用,这样才能引起消费者的关注和购买。

但是,在传播的时候,这么多的信息都传递给消费者,消费者是记不住的,所以通常我们只要求抓住产品的核心概念,这就是概念点。

概念点有可能来源于支持点、利益点、信任点或记忆点;

海尔“氧巴空调”,这是技术点变成了概念点;

飘柔“去屑洗发水”,这是以利益点作为为概念点;

蒙牛“航天员专用奶”,是以信任点作为概念点,这就佐证了其产品的优良品质。

南孚“聚能环”电池,是以记忆点作为概念点;

我们在选择概念点的时候有很多的点可以选,为什么我们要选择这个点而不选择那个点呢?这里有一些原则:

市场适应性:即消费者的适用性,能够满足目标消费者的需求。所生产的产品让消费者关注,喜欢,提高消费者爱好程度。如竹叶青青点点香,这个香是应该让消费者关注的。

不可跟踪性:概念对竞争者必须具备一定的进入壁垒,防止竞争者的跟进。

比如,思念企业的“竹叶青青点点香 ”的粽子,成功推广后销售额剧增。从此以后,消费者就拿绿色当成衡量粽子好坏的标准了,粽子好不好消费者看颜色。第二年,很多大企业开始跟进,粽子都变成了绿色,甚至有些小企业浑水摸鱼,竟然把一般的叶子染成了绿色,这是对人体有害的。有一家大企业站出来宣传自己的粽子拒绝返青。

但思念因这种可视性强商品力表现的差异点成为粽子行业的第一品牌,思念的竹叶青香粽成为消费者的首选,因为他是第一个提出来的,是正宗的,而且思念具备这种技术工艺。

可延伸性:对企业而言,概念的支持技术应该可以延伸,能够将一个产品延伸为一条产品线,以增强品牌的整体竞争力,占领更多的市场分额。

选择概念要遵循这三个原则,并发掘一个概念所有的商业潜力。产品的概念不仅仅是一个支持点,它也是一个逻辑。支持概念成立的一个系统,包括企业有实力开发具备此技术的产品,该技术能够给消费者带来某种利益,这种利益得到了证实认可,并且竞争对手不能马上跟进。行业不同,该支持系统的重点亦不相同,但整个支持系统必须成立,一个环节被竞争对手攻破,则整个产品的推广有可能失败。

企业对产品概念的认识误区主要上海vi设计公司有两个:

一个误区是,有些企业认为以高科技为概念最能吸引消费者。其实,我们这里所讲的概念,是消费意义上的概念,它的核心是消费观念”,“技术”仅仅是为实现这一“观念”做支持而已。支持点是一个产品的卖点,而利益点则是消费者的买点。市场上有很多产品技术含量并不高,但由于具有独特的消费观念,而被消费者所接受。

比如,以前我服务的一个生产洗衣机的客户,他在洗衣机的内壁上涂上了一层抗菌的材料,这个抗菌材料能保持洗衣桶本身的清洁。

大家知道全自动洗衣机的桶,有内外两层,内桶洗衣服,外桶是盛水的,外桶盛水,长年累月,你又刷不到它,所以会很脏,你只要放进去清水去转动一会儿,就看到这个水是脏的。就像你用了一个盆子,用了好几年,但不刷,这个盆子肯定会脏。

外桶和内桶之间的空隙会很脏,趁机滋生大量的污垢,用这种洗衣机洗衣服,衣服肯定洗不干净了。但涂上这种材料呢,就会使外桶保持洁净,即使附着上了一些污物,因为这个涂层本身是抗菌材料,也不会滋生细菌。

洗衣机的这一个技术支持就保证了能真正洗干净衣服,同时相当于洗衣机具有了自身清洗的功能。它相应的提出一个概念“真的干净我才放心”。原来看得见的干净实际上并不是真的干净。

如何让消费者认识和相信这个独特的优势呢?

企业拿出很多的证据,比如中国科学院的很多的报告都说明这种抗菌材料的有效性。

如何让消费者记得住呢?要找到一个记忆点。

这种产品的工艺实现过程很复杂,这种材料实际是化合银材料,把它加工成纳米级的量体,细小颗粒,然后喷涂在洗衣机内壁上,这样它的抗菌能力就更好了。然后打出“纳米技术净水洗”的广告语,赋予产品清晰的概念。

“纳米技术”更容易让人记住,产品卖得非常好,盈利很可观,成本并没有增加多少钱,但价格增加了不少,因为给消费者更多的价值,企业也获得了更高的附加值。因为这个产品的带动,企业的股票都随之上升了!

后来,竞争对手找来专家对这个概念进行攻击,说纳米技术是一种非常高的科技,这个专家说他自己是具备很多头衔的纳米专家,纳米是一个极小的单位,人的眼都看不到的单位,你能把洗衣机加工的那么小吗?那么小的洗衣机是看不见的,你的洗衣机也看不见了吗?企业怎么能叫是纳米洗衣机呢?应该叫纳米技术洗衣机。他批评我们用纳米的高科技来误导消费者。

他是有逻辑错误的,我也写文章进行了回应,我说你是纳米专家吧,既然纳米洗衣机是纳米做得看不到,纳米专家就也应该是纳米大小的,是看不见的?

纳米技术只是一个概念点而已,是想让消费者记住我们的产品。一般来说,找一个差异的点是很容易让别人记住的。当然,我们服务这个客户期间,国家正注重纳米科技,顺应这样的学术环境,也是推广迅速成功的一个因素。

这个产品几年以来一直是这家公司的主销产品,为企业带来丰厚回报,比一个常规产品的生命周期长了数倍。

消费者就相信这样的逻辑,或者说相信一种感觉,所以,我们就要找一个让消费者信任的东西让消费者感动并记住。

韩志辉,策略制胜的营销实战专家。中国十大策划专家,中国杰出营销人“金鼎奖”获得者,北京时代光华高级培训讲师,北京大学、中山大学、武汉大学、山东大学等多所大学EMBA总裁班、高级研修班客座教授。上海博思特营销咨询机构总经理。

针对中国企业附加值低的现状提出了“创造附加值”的系统理论及工具,它既是思维模式的改变,又是系统的操作工具。通过自己多年的积累,从实践中总结提炼出了“十大竞争策略”、“全程营销传播模式”、“品牌直通车模式”、“系统调研工具”等有效运作方法,已成功为企业低成本打造出了多个强势高附加值品牌!韩志辉先生一贯坚持“让营销创造实效,让实效创造价值”的理念服务客户。其专著《创造附加值》、音像制品《如何创造高附加值》、《提升品牌附加值》等引爆市场火热销售。

 

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