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品牌命名的六大策略

   Data:2016-11-04 23:24:41;来源:   

品牌命名是一种高难度的脑力劳动,是非常耗费脑细胞的工作,只有讲究策略,才能事半功倍。至于品牌命名的策略则多如牛毛,因篇幅所限,在这里简要介绍六种常见的实效策略,以飨读者。

一、集思广益

俗话说得好“三个臭皮匠顶个诸葛亮”,命名就是大家集思广益。由于命名工作的本身并不难,甚至三岁孩儿亦能够,但是取个好名字就不容易了,因此发挥群众集体的智慧是最好的策略。经过实践总结,我们已经发现在命名时最好有来自不同背景的、富有创造力的人参与其中,这些人包括广告文案撰写人、作家、老师、研究员和专业人士等,总之韩信点兵——多多益善,他们都非常精通语言文字,让他们畅所欲言。同时,让分成不同群体的人们对于经过特别挑选以反映理想的品牌特性的视觉形象做出反映以便创造任何相关的、本能的关于品牌名字的创意。EXXON就是集思广益的结晶。

美国的埃克森(EXXON)标准石油公司,原名是新泽西州埃索标准石油公司,为了使自己在美国和其它各国的名称和标志统一,该公司决心换一个比较合适的名称,为此,他们邀请了心理学、语言学、社会学等方面的专家,调查了世界上55个国家的语言,查阅了1.5万个电话指南,通过电脑制作了约1万多个品牌名称,最后花费了6年时间,付出了10亿美元的代价,才确定了“埃克森(EXXON)”这个名称。实践证明,这个名称对品牌的成功起了巨大的作用。好名称一定要从多角度进行研究,集思广益。

二、瞄准目标

瞄准目标才能有的放矢,一个品牌走向市场,参与竞争,首先要弄清自己的目标消费者是谁。通过品牌名称将这一目标对象具体化、明确化,有助于快速地建立起双方的关系和情感,因此是一个非常不错的选择。“太太”口服液就是很好的品牌命名例子,“太太”这一名称就直接表明了这种口服液的目标消费者是那些“太太”们,使“太太”品牌无形中具备了一种关系的力量,并因此能够与目标消费者产生强大的亲和力,建立起良好的情感关系,架起了心灵之间的桥梁。

三、撩动情感

众所周知,非理性的情感需求是品牌的原动力,因此,能够撩动目标受众的情感的名字必将有助于品牌的快速成长。品牌原动力的自我、向往、怀旧、爱慕、尊重、归属、占有、享受、好色、和谐、完美、求知、模仿、安全、逃避和发泄等16个基本元素都是可以撩动的目标,像“娃哈哈”这一名称就可以撩动目标对象儿童们天性中对欢乐无限向往的情感,当然它在市场中所取得的成就是有目共睹的,否则也不会让世界著名品牌达能“另眼相待”以至“对簿公堂”。

四、跟着感觉

台湾著名歌手苏芮的一首流行歌曲《跟着感觉走》曾经风靡天下,它也是许多人的人生理念之一,品牌作为心灵的产物,在命名时不妨也跟着感觉走,正如歌词中的“跟着感觉走,紧抓住梦的手……”从品牌给人带来的消费感觉出发,抓住消费者期待产生的某种感受,就会产生globrand.com意想不到的效果。如“Coca Cola”的中文译名“可口可乐”就紧紧抓住消费者对饮料期待产生的某种可口的愉快的生理和心理感受,难怪该饮料一进入中国就风靡神州大地。品牌专家宝洁的“舒肤佳”香皂也是如此,它把消费者在消费这种产品功能特质时能够期待产生的心理和生理感受作为品牌命名的起点,从而使得“舒肤佳”这一命名本身就击中“靶心”,凝聚了强大的品牌能量。

五、暗示功能

品牌命名从其载体的功能出发,暗示载体的一些功能是非常不错的选择,有助于品牌的快速成长的,尤其适合产品品牌和功能品牌。例如“999胃泰”,它暗示该品牌的产品在医治胃病上的专长。类似的还有“捷达”轿车、“奔驰”汽车、“洁银”牙膏、“美尔雅”西服等都是很好的个案。

六、彰显形式

彰显形式与暗示功能类似,只不过它是从其载体的与众不同的形式出发,彰显其独特之处,也是品牌命名的一个好策略。例如,“白加黑”感冒药将感冒药的色彩分为白、黑两种对照鲜明的形式,与它白天与黑夜服用的不同功能相一致,颠覆了传统感冒药的服用方式,非常吻合受众的需要,因此成绩斐然,让同行们刮目相看。

注:本文摘自拙著《品牌速成大师》,欢迎您参与“品牌速成”课题研究。

杨松霖欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,杨松霖,卓越策略家、营销与品牌导师,融通西方现代管理与东方古典思想的开拓者,找位学与统欲主义的创始人,品牌原动力的发现者,品牌速成理论的奠基人和行动导师,“客户就是情人”的首倡人;现已公开出版的营销管理方面的专著有《找位》、《品牌原动力》、《客户就是情人》、《品牌速成大师》等;现任多家实业和咨询公司的高级顾问,被誉为最具理论和实践功底的营销大师。沟通反馈请发送至E-mail:[email protected](与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入杨松霖专栏
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