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品牌命名的科学程序

   Data:2016-11-04 23:24:38;来源:   

虽然偶然的灵感迸发,甚至无意间的错误都可以获得非同凡响的品牌名称,如Google;但是这样的好运并不会时时都有,像Google的中文名“谷歌”的推出没能获得网民们热烈的欢迎,原因在于它只是内部人员尤其是高层的意见,而没有遵循科学的严谨程序通过受众测试就草率推出,特别是大家已经对其有自己的独到解读的品牌,因此遵循严谨的科学命名程序有助于提高品牌命名的成功概率,从而促进品牌的快速成长。品牌的严谨而科学的命名程序通常有以下的六大步骤:

一、确立目标

在品牌命名之前,应该先对目前的市场情况、未来国内市场及国际市场的发展趋势、品牌主体的战略思路、载体的构成成份与功效以及人们使用后的感觉、竞争者的命名等等情况进行摸底,明确需要什么类型的品牌名?要在多少个国家使用该品牌名?新品牌名与公司目前的众多品牌名相适配吗?新品牌名与公司目前的命名文化相适配吗?或者它是十足的创新?竞争对手将会做出什么反应?等等一系列的问题以便确立品牌命名的目标,做到有的放矢。

二、取名作业

确立目标之后,我们就可以进行取名作业,网罗各路精英,发动头脑风暴,让所有可以参与的人畅所欲言、集思广益,甚至采用计算机软件辅助取名,任何怪异的名称都不要放过,一一记下。

三、评价筛选

将取名作业得到名称,用品牌命名原则的标准一一评价和筛选,并列出相关结果。评价和筛选品牌名称的一个重要问题是由什么人来筛选。组织一个合理的评价小组十分重要。该评价小组的成员最好包括语言学、心理学、美学、社会学、市场营销学等方面是专家。可供评价筛选的原则除了前面我们已经阐述的品牌命名原则外,还应注意品牌未来的发展,尽量避免品牌名称含义过于狭窄,以便品牌能够有效延伸。

四、受众测试

专家对品牌名称的评价和筛选的结果还需通过目标受众的测试。品牌是主体与受众心灵的烙印,思想共鸣的产物,因此要充分考虑受众的感受,谷歌就是前车之鉴。殷鉴不远,闻者戒之。通常可采用问卷调查、电话访谈、网罗聊天等形式了解受众对品牌名称的反应。如果测试的结果表明目标受众并不认同被测试的名称,那么不管专家还是老板多么偏爱这个名称,一般都不应该采用而考虑重新命名。

五、法律审查

通过受众测试的名称,还要经过详细充分的法律审查。这个过程既费钱又费时,但却至关重要,因为不能注册就得不到法律的有效保护。例如,有时一个名称可能会遭遇许多明显的异议,在这种情况下,就应当分析为何有这些异议,通常还要与异议者保持联系,有时还须签署必要的商业协定。又如,在某些特殊情况下,还有必要独立地实施周密的调查,以查证某一商标是否被使用,如果是,那么用在哪种产品上,甚至有时还有必要通过诉诸法律以废止某个商标,以便自己可以注册。

六、确定注册

通过法律审查的名称可由老板们根据偏好作出选择并最终确定,尽快进入法律程序进行相关注册,在没有确保注册通过之前最好能够保密,不要事先发布,以免遭人暗算。例如,Google的中文名谷歌就犯了这个错误,让另一家公司抢先注册,导致不必要的法律纠纷,而在这方面联想发布新的英文名“Lenovo”就要英明许多。

注:本文摘自拙著《品牌速成大师》,欢迎您参与“品牌速成”课题研究。

杨松霖欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,杨松霖,卓越策略家、营销与品牌导师,融通西方现代管理与东方古典思想的开拓者,找位学与统欲主义的创始人,品牌原动力的发现者,品牌速成理论的奠基人和行动导师,“客户就是情人”的首倡人;现已公开出版的营销管理方面的专著有《找位》、《品牌原动力》、《客户就是情人》、《品牌速成大师》等;现任多家实业和咨询公司的高级顾问,被誉为最具理论和实践功底的营销大师。品牌定位沟通反馈请发送至E-mail:[email protected](与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入杨松霖专栏
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