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感性创新:中国品牌升级之道

   Data:2016-10-03 23:07:45;来源:   [db:来源]

  

  从品牌差异化要求来看,不同类型的市场也是不一样的。中国更多是介于新兴市场和传统市场之间。因为我们有很多新的产品购买者,也有一些老用户。在这个市场里面,差异化因素只是一部分。另外品牌进入这个产业、这个产品的基本价值因素,也是很重要的。

  中国品牌低端化

  差异化是需要兼顾的,差异化在很多市场相对会少一些。但在成熟市场里面,差异化是一定要做的。

  去年中国企业在欧洲做过一些调查,我们的这些企业特别是在中国这边的,对竞争对手的产品、市场需求等的认识还处于比较浅的,你对竞争对手不了解也产生不了差异化。

  另外我们看到国际性的品牌比如耐克中国、耐克德国,索尼中国、索尼德国,大家可以看到它的品牌形象是非常近似,有一些差别。如图,蓝色的是消费者更在乎的,这些线是统计上面的执行空间,圈上越高,意味着执行空间越大。在这个点上消费者反应的理智性更高。红的是消费者不在乎的,不喜欢的,圈数越多。

  我们可以看到消费者的不同品牌价值特征是什么。比如索尼在中国,很多程度上是因为它的产品技术含量等等,红的证明大家愿意为了这个品牌付出更高的价格。在德国可能不一样,在支付溢价方面和中国相比会弱一些,但索尼品牌产生的感性价值部分,显示出来的作用更大。像海尔在中国的冰箱业务市场是一个相对比较创新的特征,具有高技术特征、具有众多功能的。

  如果我把海尔的冰箱产品放到德国、欧洲、美国去,很显然消费者很难相信你的产品是高性能的。但像耐克等一些国际品牌本身有能力支撑,他的品牌可以做到德国、中国市场上形成这样的定位,但是品牌倒过来很难。因为我们形成的价值、特征,未必会被国外的消费者、客户所接受。

  另外一个例子,我们看到如果我们把购买意愿和品牌知名度在欧洲看,索尼可以看出很领先,这是一个相对竞争非常复杂的市场,我们把海尔的产品为什么摆到这样的环境,自然在技术上、在创新上有一些特点,这些价值是很难被欧洲消费者所认可的。

  还有我们谈到的国别特征,奥美曾经做研究,看英国、美国、意大利这些国家,谈到什么样类型的产品更容易想到中国?基本是经济和廉价分别占了70%、80%,精品这类几乎可以忽略。

  发达市场对中国产品的理解在哪里?基本是属于廉价、经济型的产品,价格不是很高,技术含量不是很高,缺乏品牌市场意识。这是一个中国品牌新进入市场的时候消费者的看法。这很大程度上也加大了我们品牌国际化当中的难度,这是为什么中国品牌国际化路走得相对较难。因为这个本身已经形成的、跟国家相关的一些价值联想,会影响国际化的进程。

  还有一个很重要的一点,这是我们调查的一个结果,我们从中来看中国国内企业和外资企业,分别在业绩指标上如何设置。很显然,在中国市场上,所有的外资企业都会把品牌资产作为一项非常重要的指标。在中国的企业里面,这个指标相对是比较低的,远远低于他们市场份额对增长、对收入、对盈利能够的要求。相反从外资的品牌来看,他们市场份额是有要求的,对增长是有要求的,对品牌资产不断的建设是有好处的,这个要求是在前三年,而对中国企业不一样。这种情况下,如果同样按照这个理念打造我们的品牌的话,这是有问题的。

  向韩国品牌学创新

  我们的建议是,对中国企业而言,你对市场、战略的选择,有没有能力或者是从新兴市场开始,或者是目前不具备国际化能力,先在国内市场上提升我品牌在市场上的地位。如果我决定国际化,他们对中国品牌怎么看?我在竞争当中的位置到底怎样,我的目标应该做到什么样子,我做到什么位置,我现在还有哪些措施可以走向我们的目标,我应该花多少钱。

  很大程度上,创新是我们的一个建议,从你的价值点上考虑在什么地方可以去创新。创新是一个必由之路,所以我们的建议是,按照我们以往的经验我们会有三点。

  一、认真的选择细分市场。

  二、韩国品牌的成功性值得中国借鉴。

  三、在用户沟通方面,我们可以借鉴一些例子。

  为什么说渐进的研究?这是我们对B2B市场的研究,我们帮助德国牙科专用品的企业进入美国的研究。我们分析美国的牙医是什么特征,里面有几种类型的人。

  有一些牙医非常在乎赚多少钱的,也有一些牙医对赚多少钱不在乎,但很注重自己在患者当中的声誉、非常注重患者的体验,有的非常喜欢用新的技术,一些对新技术非常的抵触。所以在这里面,我们能够选择、找到一个更合适的细分市场,显然你对价格非常敏感又不在乎新技术、不关心患者的感受,你在他身上花再多的功夫都是徒劳的。大家可以看到,在国外哪怕是在更在乎成本的企业采购,还是有不同的特征,有的完全是以价格为导向,只要价格偏移就可以了,有些其实对最基本的质量上有要求。另外对绝对高端的市场,可能更多需要对它有更长时间和他同舟共济的经验,更长期的承诺,更牢固的合作伙伴关系,显然这类市场开始进入时会比较难。

  这是对市场不同消费群体有所界定、有所选择,品牌打造也是需要有针对性的。

  为什么我们觉得韩国的品牌成功性值得中国借鉴?回想以前的状况,日本的产品最初也认为是低下的模仿的,韩国的产品也是这样,但是日本品牌最终变成一个世界的高端品牌,很大程度上是跟他们在质量上、在技术上和设计上小巧的突破有关,很大程度上是理性价值方面的差异化突破。

  韩国企业走的路和日本的企业有相似的地方,同样也需要在产品的设计、外观上有一个可以接受的程度。但就创新本身而言,我自己认为这和日本企业形成的地位还是有差别。但是韩国品牌在打造的过程当中增加了很多感性的因素,比如新颖、酷等方式。我们问欧洲的消费者为什么认为三星是相对更高端的品牌呢?他们认为三星有一个很宽的产品线,让他们觉得这是一个很有实力、很有技术含量的企业,同时它产品的设计速度相对也比其他的企业快。

  也许中国的企业要想在技术上创新,超越日本、韩国的企业,可能比韩国的企业要做难度更大。如何有效结合,通过感性方面的特征去创新,我觉得这应该是可以考虑的道路。

  打造品牌就是打造用户

  耐克品牌在中国的结果对我来说很惊讶。目前真正用耐克产品的只有25%,但是把耐克作为最喜欢品牌的人占了43%,有80%多的消费者会倾向于耐克,虽然实际买的只有25%。为什么?大家可能会想耐克在品牌打造过程当中有一个特点,尽管体育用品和其他的产品行业有一些差别,但在整个营销的特点上,战术层面上一定程度上是值得其他的企业借鉴的。

  耐克花功夫对用户打造,我们前面也提到,一个品牌对用户、对品牌的形成不会有太大的影响,像耐克广告的变化,从原来请乔丹等明星为主,到结合中国的草根营销结合,更多会看到中国的孩子上海样本印刷在穿着耐克鞋子,反应出某些明星的特征。

  有意识地通过对用户的打造,使消费者能够和自己产生更近、更密切的联系,使大家认为这是我想成为的人,这是我的梦想,导致更多人喜欢、购买这个品牌。从用户群体角度去有针对性的打造这个品牌,应该是一种可以考虑的方向。

  欧洲也会有类似国美这样的大规模低价折扣店出现,这些好的品牌为了维持自己在市场上的地位,会采用更多新的渠道,包括合资的、包括专营渠道,包括品牌体验店等一些新的方式,塑造自己在价格上的定位。

  还有一点,微软刚才也谈到过,这是目前打造国内品牌的过程当中必须要选择的。其实如果你看国外的消费者对中国的这些印象,其实还是有负面的东西。你要想改变在欧美非常强调的,比如,你现在看到的例子就是,你如何监督你客户完成自己的企业社会责任方面寻求差异化的方式。这些形象的形成可能会花时间,

  但整个中国品牌的国内化定位的形成,是一个个体的行动,在很大程度上也是群体的行动。

  如果大家想10年前、15年前,我们在座各位对韩国的品牌是什么的印象,今天中国的消费者对韩国的品牌是什么样的情况?除了韩国品牌、产品本身发生的作用,其实在我看来,韩国的文化也很大程度上帮助韩国品牌改变了它在中国的形象,包括他们的影视节目、流行歌曲等所有的东西。

  如果我们现在每天还是向国外弄一些舞蹈、老井、陕北窑洞这样的东西,我想这对我们整个品牌的建设会是非常不利的,除了企业要努力,国家相关的媒体机构包括影视机构都要去想,如果这真的是一个目标,真正希望中国成为一个品牌大国、品牌强国,其实是有很多事要做的。

  吴琪,罗兰贝格咨询管理公司北京办事处负责人、罗兰贝格品牌功能中心负责人、全球合伙人。

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