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基金品牌:到底是谁的品牌?(第1页)

   Data:2016-10-03 23:07:44;来源:   [db:来源]

  2007年是中国基金业迅猛发展的时期,据权威部门相关数据显示,2007年基金发行规模平均达到94.55亿份,大大超过去年发行火爆的四季度平均71.94亿份的首发规模。受中国经济发展和股市繁荣的影响,基金行业无论是规模还是业绩都得到了空前的发展。在这样的特殊时刻,2007年11月1日,由中国证券研究设计中心与中国财经网络领袖和讯网共同主办的“辉煌十年 基业常青——中国基金业十年庆典暨2007年基金业高峰论坛”在上海浦东隆重举行。同时在活动中,特别开辟了“基金业的营销和品牌策略”分论坛,在基金业繁荣发展的时刻,基金业的品牌管理问题已经不容忽上海商标设计公司视。

  孙小凡:今天我们的大标题是辉煌十年、基业常青。基金行业真正的辉煌就是在这两年,而且完全是业绩推动起来的,在这样的基础上,我们目前的资本市场泡沫导致的风险已经非常大了,在这样的情况下,我们考虑基业常青是很必要的,而且品牌和基业常青是直接相关的问题。第二,我们从基金的同质化谈到风格的同质化,我觉得这种风格的同质化实际上暗含着品牌的同质化,其根本是业务模式的同质化。第三,中国基金行业面临最大的发展机遇和最大的挑战就是国际化的问题,然后就是国际竞争的问题。在这里,谈品牌并不是说如何做广告,而是企业品牌战略的问题。

  在这三个基本认识下,我觉得今天谈论这个话题还是非常有意义的。首先我们有几个问题:第一个,现在基金公司在谈品牌的时候,我们每个基金公司考虑的“品牌”是谁的品牌?在座各位所属的基金公司,在你们做品牌战略的时候,是怎么考虑的呢?

  品牌定位:“我是谁”

  肖雯:我们在广发基金之前就有广发银行和广发证券,我们作为一个新的公司,在这几年的发展过程中,一直致力于广发基金品牌的推广。我的理解是,品牌的建设首先是公司生存发展和基业常青的必由之路。第二,品牌建设实际上和公司的营销过程是息息相关的,这几年,我们的品牌建设就是和我们公司整体共同成长起来的。就是说,一个基金公司持续的生存发展和营销的过程,就是品牌的建设过程。

  傅德修:在谈到品牌的时候,我自己先问我是谁?我们的基金公司是谁?我想十年以来,很多基金公司已经开创了自己独立的名字。我的名字,我的长相,是每个公司都应该具有的企业标识。我想做得成功的话,可能看颜色,看标识就可以知道,这个公司是谁,它的个性是什么?最后就是它的特长是什么?我觉得这也是我们基金公司的同事们最容易发挥的地方。

  陈儒:到底什么是品牌,什么叫品牌建设?包括品牌推广、品牌管理等,它有很多的定义。我认为,不同的公司有不同的品牌战略,或者说品牌推广的艺术策略。有人说品牌是价值,我认同,但是它的价值体现在哪里?我认为一个基金公司可以得到投资者广泛的、综合的认可才是这个基金公司的核心价值所在。

  最近,监管机构允许基金从业人员买基金了,我自己在选择基金的时候,首先选的就是品牌。比如说在国际上有几家做得比较不错的基金公司,一提到他们的名字,人们都很认同。所以我觉得经过我们基金业十年飞速的发展,基金公司的品牌个性在未来应该更加突出,使老百姓更容易把握。所以品牌建设还需要很多的努力,在内涵上去更多地丰富它。

  陈富国:辉煌十年、基业常青,如果说常青的话,中国的基金业还确实才刚刚起步。这两年在牛市的背景下,大家都觉得发展得相当不错,这给我们很好的时机来认真考虑品牌的问题。我认为品牌应该是从消费者的角度来看的。其实我们应该看消费者可以记住什么——做品牌最根本的目的是让消费者有差异化的记忆,它是谁,它有什么样的联系,是什么吸引我去买它的产品。然后我们赋予品牌管理部门一个责任,要把我的不一样,切切实实让我的基民感受到。我觉得这才叫品牌管理。

  品牌要素:靠业绩?靠服务?

  孙小凡:请教各位:基金公司的品牌是好是坏,主要的构成要素在现阶段和未来应该有哪些?比如说现在大家买基金的时候,很简单的就是看基金公司的排名,国际上一般是提供三年的排名。请各位老总分析一下,最影响基金公司销售业绩的工作,现阶段应该做好哪些,将来应该做好哪些?

  肖雯:就现阶段来讲,品牌是对价值的一个承诺。从目前的市场来看,老百姓对业绩是非常关注的,这样的情况下,市场上好像是谁的业绩好谁就是好品牌。但是我觉得对于开放式基金来说,业绩和规模都是波动的,对于一个公司而言,如果要讲品牌价值诉求,我理解的应该是一种持续性的可复制的业绩,而且后面是有一个团队来保障的。

  第二个是及时跟投资者沟通,其实我们的投资者对小数点后面是不看的。我做过很多的调查,对老百姓来说,他们更多关心的是在我投资以后,这个公司是不是值得我信赖,是不是在市场发生波动的时候,及时跟我有一个沟通。我觉得包括未来阶段,稳定的业绩和优质的服务,尤其是和投资人的沟通,都是非常重要的内容,也是品牌建设的重要组成部分。

  傅德修:我觉得目前的情况下,投资人选择基金看业绩这是不可避免的,但是我们不得不思考这样一个问题——市场不可能总是牛市,也是起起伏伏的,所以我们必须用投资者服务来维护和稳定客户关系。

  陈儒:我觉得最大的问题是投资者对你的信任,首先是对行业的信任,因为这是一个机制。这个信任是非常重要的,这是在近期提高公司认知度的关键。在未来来说,主要是诚信,一个优秀的品牌是漫长的建设过程积累而成的。但是如果一个小小的事件处理不当的话,你的品牌就没有了。

  陈富国:有一位大师说过,金融行业千万不要过分把品牌和自己的效益、业绩挂钩。我们应该真正在消费者沟通上加大力度,也许服务上的优势是更加重要的。通过服务,你可以强调你的效率、速度、反馈、诚信等。每家公司都会做出自己的风格,包括产品服务,人员服务,都可以找出一些特点和其他公司区别开来,我觉得这是塑造基金品牌的一个非常重要的因素。

  孙小凡:综合上面几位的观点,第一,业绩是创造品牌最重要、最实在的因素;第二要素是诚信,也就是说你的基金可以发展得很好,但是可能由于一个事件会导致你的品牌化为乌有;第三个要素是服务,这也是我们应该看重的。就基金公司目前来说,也有一个行业品牌的问题,行业的影响力和口碑这些要素我们基金公司都应该有意识地加强,这样可以让所有的基民都知道,这个行业在发展。最后我想请各位共同探讨一个问题,就是具体的操作过程中,大家是如何进行品牌推广的?你们的预算是怎么来做的?

  品牌建设:各显身手

  陈儒:我们是一家合资公司,叫中银基金。中银基金是国务院第二批试点,中国银行把中银国际这部分的股权进行转让——目前这个过程正在做。另外,它是和美国的一家公司做合资的,2006年这家公司与贝莱德合并,所以我们现在是两家大的集团进行合作。

  我们的理解是,金融企业管理和控制好风险才是金融机构基业常青,使你的品牌战略能够持续下去的根本。所以我们更多的是对投资者进行风险教育,让客户真正明白服务的重要性。我们致力于循序渐进,力争在和同行学习的过程中加强品牌,让投资人可以认识到,我们是一家用智慧创造财富的专业机构。

  傅德修:我想品牌建设是一个长期的过程,现在我们公司有很大的一块预算都投资在品牌建设上。包括广告,、媒体的专栏报道,以及举办各种活动。我们公司也非常重视和渠道配合做一些推介会,我们自己也做一些推介,进一步使我们的网站、电话方面的服务提升。我想这些都是一些手段,让我们的品牌可以有效的传达出去。

  肖雯:我认为,现在遇到最大的挑战其实是差异化的挑战,如何让自己在现有的框架下有一些特色,我想这是各位老总面临的问题。我们认为品牌是在投资者心中的定位,由于我们把重点放在这里,所以我们希望有自己的一些特色。我们是非常坦诚的,非常便于沟通的公司,在这样的情况下,我们运用了大家所说的工具。比如新媒体,、旧媒体,、电视、报纸、网络一个都不能少,包括我们的论坛,以及我们大量在渠道上做的沟通。我们的渠道人员在渠道上的培训超过520场,我们需要不断和客户沟通,让他们认识风险。

  陈富国:如果我理解得对的话,实际上这个问题产品包装设计就是我们如何把有限的资源投入到整个渠道中去,我想这是一个操作层面的问题,操作层面的选择永远是根据品牌战略去选择的。

  品牌战略的核心是你到底是谁?你代表了什么?如果你代表的是专业化和亲和力的话,你的渠道选择也一定不同。基金行业有一个比较难的题目是我们没有自己的营业网点,其实我们的客户沟通很大程度上依赖于第三方的配合,所以有很多基金公司花很大力气去做自己的渠道管理和沟通。在这个方面,其实是非常能体现这个公司的理念和文化的。比如说你的产品介绍手册——我们发现很多公司都有很大的提升空间,可以做得更加精致,符合企业文化。这些都是品牌管理要做的事。孙小凡:《成功营销》杂志在品牌和营销行业内传导最前沿的理念,我们也是首家提出从事整合营销传播的媒体,今后希望和各位多多合作。

  本文经许可,摘自《V-MARKETING成功营销》杂志(整合传播媒体顾问)(http://dingyue.marketingchina.com.cn/show/)。

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