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品牌营销要走差异化道路

   Data:2016-10-03 22:59:07;来源:   [db:来源]
    暂不理“王老吉”和“廿四味”纠纷案中孰是孰非。在这案例中,我们看到了品牌核心定位和走差异化道路的重要性。

    如何能在市场上分一杯羹?很多企业想到了一条“捷径”:抄袭领先品牌。对于怎么抄袭,绝大多数企业选择的是“依傍关联点”,案中的广东凉茶企业在包装上多采用红色作为底色,竖排文字等。因为同领先品牌关联在一起,顺势带起自己的品牌。令到消费者在购买这类产品时受到心理阶段指引联想到自己的品牌。的确在市场领头羊的企业已经成功占领了消费者的心智的情况下,只要同它的品牌形象做一些相关的链接,成功的机会可能大些。但根据BrandInsight品牌财技在国际品牌领域的研究所得,我们不否认这种策略会产生一定的效果,但这效果是短暂的,并不能为企业带来特别是中长期的利益。更危险的是其下一步品牌扩张可能造成的桎桍。缺乏前瞻性的品牌,在以后的品牌识别系统更改的代价不可谓不是巨大的。

    从品牌营销的角度来看,正所谓“先入为主”,即第一个进入消费者头脑的产品,它总能最先占领消费者心智的最佳位置,无论其本身的实际质量如何。但对于那些后来者的品牌来说,境遇就同二等公民相差无几了。只有寻求差异性的定位才有成功的一天,只有这样市场也才能做大。

    回顾世界营销史上最著名的营销大战-- “百事”同“可口可乐”,历时105年之久。起初百事也曾长期生活在可口可乐的强大压迫之下甚至还曾三次上门请求收购,但到了上世纪60年代,自百事定位于年轻人的可乐后就走上了腾飞之路。因此明确市场是认知的市场而不是产品的市场;进入市场时最好的策略是差异化(Differentiation)而不是所谓的“搭顺风车”。

    根据BrandInsight品牌财技的实战中发现要真正使企业强大起来的核心因素既不是“产品”也不是“服务”,恰恰是它在消费者心目中的定位。因此说“跟风”的品牌营销策略根本就存在着一些问题,在案例中我们不难想象,众多广东凉茶企业普遍缺乏品牌经营意识,对战略性的品牌管理非常陌生。多数企业没有科学化的品牌管理体系,更缺乏短、中、长期的品牌规划。很明显他们在品牌的表象上只是互相抄袭跟风,缺乏以品牌核心定位为中心的品牌识别。

    BrandInsight品牌财技认为品牌营销的原点就是规划提炼一个高度的差异化个性化品牌核心价值。品牌识别系统是品牌形象的表现形式和品牌差异化的基本特征。它指导人们清楚认识产品,联系消费行为和影响消费者做出品判。当然个性鲜明的品牌识别系统建立之后同样需要企业在日常行为中加以注意和保护,并在法律上进行确认,从而保证品牌的独有排它性和当品牌受到伤害时能得到相应的品牌保护。企业必须时刻牢记凝结产品个性的品牌识别系统是企业自身宝贵的知识产权。

    做品牌不能急功近利。够建清晰的、个性鲜明的品牌识别系统需要长期的沉淀和累积,只有这样才能为品牌的成长起到重要的奠基作用。

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作者简介:何晓先生,BrandInsight品牌财技上海合伙人,国际品牌专家。英国皇家特许市场营销师。英国和香港营销协会资深会员。本科毕业于澳洲著名大学。在英国和爱尔兰分别完成市场营销传播和市场营销双硕士。
曾先后在英国、香港和上海等著名企业工作,出任市场营销总监及高级管理职位并有丰富的管理顾问咨询经验。从事管理顾问期间,曾为国际上大、中、小型企业解决了品牌问题上的疑难,并参与了众多品牌咨询项目,其中不乏国际知名企业(例如:维珍航空、微软、北京马拉松等),因此积累了较为丰富的品牌管理和培训方面的国际级操作经验。何先生在国内外不同媒体上发表过品牌和市场营销的文章, 并经常出席这些领域的论坛和研讨。

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