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从中国制造到中国品牌(第1页)

   Data:2016-10-03 22:59:04;来源:   [db:来源]

  演讲嘉宾:环球资源企业事务总裁兼《世界经理人》出版人 裴克为先生

  嘉宾简介:裴克为,环球资源企业事务总裁简《世界经理人》出版人,负责公司在中国领先的商业管理杂志《世界经理人》的销售、市场推广及运营事宜,同时管理环球资源的市场推广及传讯工作。

  各位来宾,下午好,非常感谢厦门市政府对我们的支持,今天很高兴有这个机会,我们今天的主题也是非常重要的,就是品牌策略。几十年来,中国作为世界工厂,是有目共睹的一个定位,但是我们能够看到尤其是金融危机后的今天,很多环境的变化,还有新的挑战,当然我们也能看到国内迅速发展的中国内贸市场,而且能够了解尤其是金融危机后的今天它的重要性。不管是从政府方面来看,或是从企业方面来看,如果是今天的世界经济方面,也有很多数据能够显示出内贸市场的重要性,比如说今年的GDP,就是2010年的中国经济比上年增长10%出头一点,而且在城镇居民人均收入已经增长了11%。

  中国制造及中国品牌发展现状

  当然作为一个出口基地,中国在很多大的买家心目中是占有非常大的地位的,虽然说这几年的增长速度放慢,但是还是非常高的数字,如果是和其它市场来相比的话,任何其它市场是比不上的,不过还是有很多压力。作为一个供应商来说,你面对的是成本上升、人民币升值,还有原材料、劳动力等上升的压力,同时还有资金的流动是越来越紧张,很多企业知道只有一个出路,就是要想办法往价值链的上游转移,其中一个很重要的因素其实在品牌,但是同时也不能忽视消费者的一些信息观,我说的消费者不仅是海外的消费者,连国内的消费者需求方面也在发生很多变化,会要求越来越高,不管是从产品质量方面来看,还是功能方面来看,还有性价比、价值本身的要求也是非常苛刻的,而且是越来越敏感。那么这么多年来作为世界工厂,很多国内的企业喜欢走一支线路,就是所谓的品牌效应。他们最清楚,把一件普通的T恤衣服生产出来,在上面打一个钩,就可以把定价提高几十倍,看起来非常简单,而且是很令人鼓舞的,但是事实上怎么做,才是现在我们要探讨的问题。

  

  我们很早就知道品牌可以加快采购的决定,也能够带来很多那种产品以外的因素,而我更强调它的附加值。品牌方面的话,其实是一个公司的资产,是超出产品范围的一种资产,作为一个媒体,我们出版《世界经理人》,《世界经理人》也是一个窗口,我们可以听到或者看到中国企业思考到什么样的程度,我现在就像分享一些调研的结果,这个调研是最近几个月来进行过,我们发现受访的企业70%认为树立自有品牌对中国制造非常重要。接下来我们问他们企业有什么样的计划,发现一半以上的企业是一定有品牌方面的一些具体的计划,并且还有三分之一左右是正在考虑当中,所以看样子,品牌确实在很多国内的老板心目中广告海报设计扮演着重大的角色。但是我们必须承认,也有很多制约的因素,目前在国内不容易产生真正品牌成功的案例,这些环境条件,包括哪一些呢?譬如说我们知道中国国内的生产传统,如果把自己的定位停留在低成本的生产基地,就会造成很多价格竞争,另外在国内或者亚洲环境里,知识产权方面的观念不是那么强,所以常常有我花了很多钱研发出很好的产品,或者是一种品牌,也许第二天就会被谁来抢走了的情况。还是可以往历史方面去想,亚洲丝绸之路是有着几千年的贸易商历史的。贸易商对产品的生产者不太关注,这个产品是谁来生产的不在意,产品才是决定它的价值。现在很多企业在想我要改过来,我要注重这个品牌,但是也有很多误区,可能第一个重要的误区,是很多人认为品牌就是一个LOGO,就像我说的T恤,我上面打一个钩就可以提价二十倍,但是其实是很复杂的,当然是包括产品、产品质量、客服、客户体验及归属感,还有创新理念、公司文化等等很多因素加起来才是公司的品牌。上海有一个学院曾经评论过国内的几个企业,他们不太了解拥有品牌不等于拥有一个好的品牌,也许唯一解决的办法,是多参考一些案例吧。

  品牌不能模仿,是由心长出来的

  我想分享一个案例,我相信在场的也有不少人是拥有苹果的IPH0NE,就是那个听音乐的,可能有几个来自台湾的同胞也有一些认识,就是苹果推出Ipad,在Ipad上市之后,就没有人记住Creative,说苹果更注重的是推广和行销,也许Creative在新加坡犯的主要错误是他们认为他们卖的是产品,是技术,而苹果公司认识到他卖的是一种体验,他们卖的是感情上的归属感,我想自己拥有IPOD,就是因为我们是一个品牌,品牌听起来就是变魔术。我也想问一下在场有没有李宁公司的代表?有没有无所谓,因为其实我觉得这个案例教了我们很多,我们可以从这里学到很多东西,原来我们从这个图上,我们可以感觉到,原来的想法是什么呢?模仿,以为我要打钩,就可以把价格提几十倍,而且学的是整体的表现的方法,整体的设计语言,但是其实真正的成功的品牌不像生产那么简单。OEM的生产厂商都知道可以很成功的模仿,我们不一定要看不起模仿,但是在品牌方面不是那么简单,后来这家公司已经认识到这一点,就觉得它要改自己,他从原来的识标变成另外一个识标,从原来的口号变成另外一个口号,整体的订单量从第三季度的净利润来说都是下降的,以双位数的下降,比较可怕。重要的问题是为什么?很多分析师在发表他们自己的看法,真正的原因是复杂的我相信,反正有人说李宁公司行政方面也许低估了品牌转型的难度,还有它的时间,也许他们尽早就把价格策略改了,就是往上调的。还有就是原来品牌的力量还是不够好,也许是像我刚才说的以模仿为主,我也参考了很多品牌大师的意见,他们也是不断的提倡品牌是要有自己来确定的,要从自己内心长出来,不要避开自己那些真正的来源,不要模仿别人的。

  但是另外不能否定的一点是,反正这么强的,这么老的品牌,今天还是在推广自己的品牌,每一年耐克有二十几亿美金的广告预算,所以你要真正变成全球的消费者比较看中的一个品牌,还是要准备大量的投资,尤其是在广告推广方面,阿迪达斯也是,差不多的。

  但是我们确实相信,现在的中国企业要开上海商标设计公司始建立自己的品牌,应该要有一些什么样的方法和什么样的手段?也许第一个就是瞄准自己的定位,瞄准清楚,然后才是开始创造一种品牌,同时也要想把这个品牌推广出去,那个时候要做计划,而且要有一定的投资预算,有难度。我们《世界经理人》也做了一个调研,问了中国国内的经理人,也就是我们的老板。他们认为在国内主要实行品牌策略方面的一些障碍包括哪些呢?第一就是找准品牌定位,他们认为是有难度的,也许背后我们应该说是因为什么呢?因为也许掌握不了消费者真正的需求。作为OEM的生产,你不必太担心,你反正有海外买家过来就可以告诉你,你要做什么,但是你只有真正体会到消费者的心目中的需求,你才能瞄准自己的定位,把自己的定位弄清楚。第二个问题或者是障碍,是品牌推广策略方面觉得很有难度。第三重要就是缺乏品牌经营的经验,但是我想可以这么说,反正解决问题的第一个步骤是了解这个问题,承认这个问题,所以在这一方面,我们可以看到很多企业已经看得到的。

  那么回到一些其它的案例,我想我用不着说几句,比如说星巴克卖的不是咖啡,它那么高的价格,如果去买咖啡,可以用很少的钱就能买得到,它卖的是一种体验、一种环境、一种文化、一种归属感。这是面向消费者的一个品牌策略,但是还是可以提及环球资源本身,因为我在这公司已经做了25年左右,我很早就发现很多人说,我们卖的不是广告,不是杂志广告、网站广告、不是展览,我们卖的是一种解决方案,一个整合推广,一种推广策划的经验,所以是一个专业的定位。我想因为有这样一个价值观,才能连贯性的产生一种品牌。但是如果针对贵企业来做什么样的一个策略或者是一个战略的话,也许可以简单的说成几个步骤,当然第一重要的是把产品的质量搞定,这是品牌的基数;第二个是产品是不是有它的差异化,跟别人是不是不一样;第三个就是要弄清楚我的顾客为什么要买我的产品,他在情感方面有没有什么反应,是解决他的什么需求才会买,这是所谓情绪方面的层面。再来有了这些品牌的定位,接下来是要有一个非常到位的推广策略,包括多渠道的、不仅仅是营销方面,还是在客户,还是在整体构思的管理。

  品牌的多渠道推广

  那么作为环球资源,我们一直在提倡这样的一个多渠道推广,因为今年就是我们四十周年,我们也经过整体四小龙企业的一种演变过程,我们能够看到品牌的成功与否有很多因素,当你要把它推广出去,不能依靠单一的宣传渠道,我们提供的多渠道的推广方案,是整合利用的。所以如果你有一个品牌,如果你这个品牌的信息能够同时发布,就是跨渠道发布,就会更强硬的有一个印象给对方。那么今年我们很荣幸有机会在厦门举办这样的一个休闲及运动方面的展览会,相信是比较专业的,但是在这里我想强调的是,因为展览会也是一个渠道,展览会可以让你建立一种品牌,或者更重要的是建立自己的企业形象。从很多方面,比如说整体的展位设计也会反映出你的形象、你的定位、你的价值观;第二是要确保自己的比较有代表性的产品,比较领先地位的产品能够呈现给来客;第三肯定要负责让服务人员,就是在展览会的服务人员,他们每一句话、每一个行为、每一个动作都要一致反映企业的形象。如果这三个方面都可以做到,我相信展览会是一个非常有效的渠道,可能甚至于比电视或者是那种大众媒体更有效去建立自己的品牌跟形象。

  当然这个话题,我们可以花很多时间进行探讨,但是我想我的任务是给大家一个背景观念,品牌在今天的中国市场里面扮演什么样的角色。接下来我们还会有机会听到来自买方,来自品牌大师,还有来自供应商的不同的角度的分析,而且下午还有机会进行自由的交流和提问,所以我在这里就是说,我认识到中国现在品牌是主要的出路,那么大家要有准备,因为这个路是很漫长的一条路,但是迈出第一步是非常至关重要的,我在这里预先祝福大家在这个品牌之路上越走越成功,谢谢大家的聆听!

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