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命名十诫之三:走偏锋勿步入歧途

   Data:2016-09-24 21:44:47;来源:   [db:来源]

最近一位朋友感慨地对我说,网络小胖、芙蓉姐姐、小沈阳等草根“名流”的崛起让他这个“专业人士”无所适从,倍感压力——这社会还有“专业人士”的生存空间吗?我调侃说给你改个名你就可以成名了、成功了,因为上帝是公平的,任何人在这个社会上都不缺生存空间,只不过你缺少名声,而名声正是从命名开始,比如王菲真正成为巨星就是在放弃艺名“王靖雯”而重新启用艺名“王菲”之后……

商业界在命名理念上与娱乐界并驾齐驱。名称是“战略的起点”、“品牌的支点”、“财富的沸点”几乎已被商业界视为公理。也正是对商业命名的前所未有的重视,使得一些急于求成的企业在商业命名上步入歧途。比如日本的丰田汽车近年来就通过“规范”车名,“正本清源”,接连祭出了一系列堪称“惊天动地”的汽车命名大手笔。

不知从何时开始,丰田汽车开始转变汽车命名思路及要求——统一丰田产品为音译,尽可能要结合译音与含意,并且马上上下其手,先是把大众熟知的知名车型凌志改成雷克萨斯,花冠改成卡罗拉,佳美改成凯美瑞,随后又把08款陆地巡洋舰(LAND CRUISER)命名为“兰德酷路泽”,遂将特立独行的怪异命名风格发挥到了登峰造极的地步。

与厂家的臆想不同,“死脑子”的消费者对于这个不消停的做法并不买账,尤其是“兰德酷路泽”的推出。这个没有丝毫美感并且十分拗口的汉字组合让人摸不着头脑,加上一个脑海中存在了近三十年的经典车系(边疆地区很早就有55系列),突然间改口真不太适应,因此即便是厂方工作人员,在试车活动中也会不经意间将“陆巡”二字脱口而出。不过“一意孤行”的丰田汽车似乎并不打算与怨声载道的消费者“调停”。有车友调侃,按照这个趋势,或许不久的未来,丰田也要被改成“土鸭塔”了。

法拉利车队也有过同样怪异的汽车命名尝试,在F1 2006赛季,法拉利车队们改变了2001年以来的传统,没有将新车命名为“F2006”,而是将新车命名为“248F1”。对于“248F1”这个怪名字,法拉利的解释是:这是为了“纪念”F1的规则改革——“248”就是2.4升气缸、V8引擎的缩写。当时为该款新车试车的是F1传奇车神、七冠王——迈克尔·舒马赫。不过这次命名显然没给舒马赫和法拉利车队带来好运,当年舒马赫和法拉利车队依旧未能追上、超过阿隆索和雷诺车队,继续屈居年度车手和车队榜第二。随之而来的是舒米的退役——骨灰级的F1车迷们当时纷纷感叹“248F1真是个不详的名字!”……

命名首先要考虑的五大要素是字、义、音、形、特,对应名称的文字结构、意义、读音、形象识别度、特点。丰田“兰德酷路泽”的命名考虑了发音,并且把“特”发挥的淋漓尽致,却置“字、义、音”于不顾,从汽车命名科学上讲,已经剑走偏锋到步入歧途的地步——看着不顺、读起来拗口、使劲想也不明白,这是消费者对“兰德酷路泽”不认同、不买账的根本原因。法拉利“248F1”车名同样罔顾大众的感受,属于一种高高在上、唯我独尊的强制兜售,套用电影《大话西游》里的经典台词是“完全不管人家受得了受不了”,如此命名,焉能让大众接受?焉能带来好运?

走偏锋而误入歧途的命名,正是商业命名的又一大忌。细究起来,当初为丰田08款陆地巡洋舰(LAND CRUISER)提供中文命名的命名公司可谓太不专业,因为“兰德酷路泽”这个缺点一大堆的名称最终被选用,很大程度上在于厂商本身的意愿,但是从商业命名本身的角度上讲,又怎能一意顺从厂商意愿而对专业敷衍了事呢?

欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法品牌定位,张烽:中国专业商业命名机构高塔咨询(www.aonenamers.com)总经理,中国品牌创建专家;蜂鸣互动首席顾问,中国最早的蜂鸣营销实践者,“蜂鸣实验室”(www.aonebuzz.com )创始人。(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 查看张烽所有文章
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