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起亚智骑(Forte)命名案例:好的品牌命名是成功的一半

   Data:2016-09-24 21:44:44;来源:   [db:来源]

正如老子《道德经》所云“名可名,非常名。无名,万物之始;有名,万物之母”。在现代社会,惯常的商业轨迹是由 “成名”带动“成功”。这就意味着,商业成功的战略起点、落点都聚焦于品牌名称。由于这一点,品牌命名对准备大展宏图的企业尤其显得重要,成为一个需要“金刚钻”的“瓷器活”。东风悦达起亚面向紧凑型车市场的新款产品Forte的中文名称的千呼万唤始出来,就切实地反映出了汽车命名这一沙里淘金的精细过程。

理念解读:由触动消费者心智开始

作为东风悦达起亚全新推出的、即将在2009上海车展上展出的全球战略性新车型,东风悦达起亚希望Forte的中文汽车命名能够成为起亚新战略的起点,由此带动一系列市场推广的展开。基于这层考虑,东风悦达起亚最终把这次Forte中文汽车命名的“瓷器活”,交给了国内领先的商业命名机构高塔咨询(www.aonenamers.com),由高塔的“金刚钻”命名团队全权负责Forte的中文汽车命名。

按照惯例,本次命名首先从透析Forte的技术、设计和市场定位开始。在技术方面,Forte搭载了代表起亚最新技术水平的新一代γ(伽玛)发动机,配置有1.6L和2.0L两档排量。在设计如车身尺寸方面,Forte的长宽高分别为4530mm、1775mm和1460mm,比现代的伊兰特悦动和上海vi设计公司现款国产赛拉图差距不大,但新车Forte的轴距达到2650mm,与悦动相同,优于赛拉图。在市场定位方面,Forte上市后将于现款赛拉图共市销售,其定位和目标用户群体均将高于现款赛拉图。这就意味着,Forte的高科技核心十分突出,中文命名必须围绕“高科技带来的驾驭享受”这一理念展开,才能够真正触动消费者心智。

技术性筛选:“金刚钻”打磨“瓷器活”

    在前期的基础性市场调研和技术分析之后,是复杂的命名技术性排查工作,即通过分析所有已上市汽车品牌名称的数万级数据库,以排除 “威”字辈、“腾”字辈、“安”字辈等惯用字组合车名,定位产异化命名方向,避免新名称与其他已有车系、车名混淆。此后,高塔“金刚钻”命名团队才真正展开Forte中文命名的核心环节——命名。

   经过数十轮头脑风暴、文字碰撞、技术排查基于面向国内八大方言区的语言测试、商标注册检查等反复工作,高塔“金刚钻”命名团队从最初得出的上千个中文名称中筛选出了20个预选名称,包括A类解决方案5个(该类名称符合行业内在属性,区隔于竞争对手,受众心智需求,切合产品定位;物理属性,名称满足字、音、义、行需要;法务属性:足所指定大类注册,注册无任何风险);B类解决方案5个(该类名称符合营销属性和物理属性,与A级相比次之,同样复合目标消费群体心理需求,贴合产品定位,满足意译音译的双重要求,满足法务商标注册);C类解决方案10个(该类名称符合营销属性和物理属性,满足译名要求,满足所指定大类注册,法务商标注册无风险)。

这其中就包括最终送去开心网、新浪网由网友甄选的四个中文名称“瑞翼”、“骁遥”、“锋铎”、“智骑”,其寓意特点分别如下:“瑞翼”意指快来、吉祥;字面喜气吉祥,寓意梦想的力量。“骁遥”意指骁键坐骑,至达遥远;音同逍遥,记忆度极高,易于传播。“锋铎”意指尖峰气势,凌厉动力,是对Forte外在气质和内在品质的综合体现。“智骑”意指智慧的坐骑;简明好记,科技核心价值突出,切合消费者心智。

开心网和新浪甄选:决定权诉诸民意

东风悦达起亚很认可高塔咨询提供的备选名称,但对于最终选择哪个却拿不定主意。这种情况在许多经典命名案例过程中都曾经出现过,比如如英特尔公司的“Pentium”的出炉,同样一波三折。当时,最终提交给英特尔公司的三个名字分别是“InteLigence”、“RADAR1”、“Pentium”,在正式名字公布的前10天,英特尔公司最高执行官Grove和任务团队成员一起作出最后选择,当时Grove告诉投票成员,一旦名字选定,不要再作讨论。

与英特尔决策“Pentium”的上世纪九十年代不同,现在企业已经拥有了强大的社会化营销工具如互联网特别是网络社区、网络空间等,这些社会化营销工具的最大特点在于它们是民意的“招贴版”——能够为企业做出一些重要战略决策提供民意参考。因此,东风悦达起亚并没有象英特尔那样,组织内部领导投票决定最终名称,而将把决定权诉诸民意,即通过开心网、新浪网——一个是新兴社区、一个是第一门户——由网友对备选名称进行甄选。

通过在开心网、新浪网近两周时间的甄选活动,东风悦达起亚内部和网友的意见达成了统一——“智骑”最终成为与Forte琴瑟和鸣的中文名称,最终证明了本次命名思路和方向的正确——简明好记,科技核心价值突出,才能真正触动消费者心智。

无论是经典的、中正的、洋气新潮的、还是夸张怪诞的,企业界对品牌名称都有一个普遍的共识,就是“好的品牌命名是成功的一半”,因此,在命名这个重要环节上,无论是前期的理念解读,还是随后的技术性筛选,或最后的甄选,每一个环节的至关重要。只有结合专业度和新技术如数据库筛选、网络甄选,才能真正做到“既叫好又叫座”,正如本次起亚智骑(Forte)的汽车命名成功案例一样。

欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,张烽:中国专业商业命名机构高塔咨询(www.aonenamers.com)总经理,中国品牌创建专家;蜂鸣互动首席顾问,中国最早的蜂鸣营销实践者,“蜂鸣实验室”(www.aonebuzz.com )创始人。(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 查看张烽所有文章
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