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下一代产品的命名诀窍 - |产品命名|

   Data:2016-09-17 00:00:00;来源:   中欧商业评论

  消费者的期待

  如果产品沿用以前的品牌名称,消费者会期待现有功能得到改进而忽略新功能。这意味着他们可以继续做现在做的事情,只是更有效率、更有成果。而如果新产品采用了新名称,消费者更有可能期待前所未有的新功能而忽视现有功能的改进。

  无论哪种情况,企业都面临着风险:可能在品牌名称延续的情况下对产品进行重大改变,而这些改变却不是消费者想要的;或在品牌名称变更的情况下仅仅对某些功能进行改进,消费者却以为会做出巨大改变。

  例如2006年微软发布第6代操作系统时,打破了沿用几代的品牌名称延续的传统,把操作系统的名称从“XP”改成了“Vista”。不管有意无意,微软通过更改产品名称,使消费者期待Vista拥有全新的特点和功能,在某些重要方面改变计算机使用体验。然而这种期望破灭了,消费者发现,新操作系统使他们在传统功能方面得到了更好的体验,但没有得到多少实实在在的新实惠,因此Vista市场表现低迷。

  消费者的期待既能造就产品的成功,也能导致失败。例如,消费惯性—即不断购买某个品牌的新产品是非常重要的,对耐用品制造商来说尤其如此。他们经常面临潜在消费者对新版本的抵触,因为消费者认为以前的版本已经能够满足他们的需要。若产品采用的技术更新速度过快,而顾客认为现有版本尚未过时,这个挑战就尤为艰巨。

  出现这种情况时,消费者通常会觉得没有必要升级,除非能够让他们相信,下一代成品能提供自己十分向往而上一代产品却不具备的功能。在这种情况下,品牌名称变更比品牌名称延续更能带来高销量,因为前者能激起消费者对新功能的期待。任天堂最初推出用运动感应控制游戏的技术时,这种技术在当时还非常新奇,采取的名称变更策略显然行之有效—Wii大获全胜。

  对下一代产品风险的态度

  名称变更往往比名称延续风险更大,其中包括学习如何使用新功能时可能遇到的困难、对新功能可靠性的担心、对相关或互补产品和服务与新版本是否兼容的关注。经理人要认真思考消费者对风险的态度有什么潜在影响,原因包括:

  第一,消费者的风险承受能力不同,这取决于目标消费者的特点。要考虑清楚,你主要想吸引熟悉产品的现有客户,还是对产品知之甚少的新客户?对于现有客户,应劝说他们升级产品;而对于新客户,则要改变品牌名称或冒险推出完全陌生的产品或服务。

  试想耐克公司连续几代足球鞋的品牌命名战略。当耐克公司为鞋子增添新功能时,符合逻辑的命名策略似乎是改变名称,因为新名称会暗示消费者新产品会有显著不同,消费者会立即关注这些全新的功能。但耐克公司更常采用的是名称延续策略。例如,1998年,耐克首次推出了一款专门的足球鞋,名为“刺客”。从那时起,随后5代球鞋都用“刺品牌定位客”为核心名称,在后面加以数字来命名,现已推出标志性的新一代产品—即2010年推出的“刺客”6代。

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