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下一代产品的命名诀窍 - |产品命名|

   Data:2016-09-17 00:00:00;来源:   中欧商业评论

  通常认为,若下一代产品有了技术飞跃就应该变更品牌名称;如果创新主要基于现有产品,则更应采取品牌延续策略。然而未必。两位学者的研究表明,为下一代产品命名是一个复杂的考量。

  在《罗密欧与朱丽叶》中,温柔美丽的朱丽叶问:“名字有什么意义呢?”莎士比亚可能从未想过,他借由朱丽叶之口发出的这个疑问,触及了企业开发新产品和改进下一代产品的一个至关重要的问题—怎样为产品命名。

  我们的调查表明,对于下一代产品名称对消费者的影响,大多数产品经理几乎没怎么花时间考虑。这很遗憾,因为许多行业的成败几乎完全取决于连续几代产品的销售业绩,例如在消费电子行业,技术进步促使各类设备几乎不停地进行更新;再诸如汽车、医疗器械、运动鞋、电影、商用飞机、个人护理等行业和消费市场,后续产品和服务的命名同样至关重要。经理们应该更为频繁地询问自己:“名字有什么意义呢?”

  对下一代产品的猜想与权衡

  企业为自己的下一代产品命名有不同的模式—从几代产品都沿用同一个名称(比如本田雅阁不断推出的新车型都是这个名称),到每一代新产品都冠以新名称(如微软的XP、Vista和Windows 7操作系统)。在这两种较为极端的方法之间,一些公司选择保留核心名称,同时添加一个代表新产品的系列名—如数字(Playstation 3)、年份(Word 2007),甚至级别区分(Big Bertha, Great Big Bertha, Biggest Big Bertha).

  可见,对于下一代产品的名称,经理们可以有许多选择,因此需要系统地研究哪个名称能最有效地促成市场成功,排除那些经理们认为合适、目标消费者却不买账的名字。要做到这一点,关键是了解品牌命名决策与潜在客户的判断之间的联系。首先要认识到,任何潜在客户都认为下一代产品是上一代产品的改进版本;其次要认识到,不同品牌命名策略会引导消费者做出迥然不同的推测—猜想产品做了哪些改进,权衡是否购买。

  之所以是“猜想”,是因为潜在消费者不像研发它们的经理人那样,对下一代产品所有的新功能都了若指掌;之所以是“权衡”,品牌定位因为一些消费者会为了是否购买改进版而犹豫不决,他们会考虑自己拥有的前一代产品的舒适度和对它的熟悉程度,下一代产品与自己使用的相关产品是否兼容,以及决定购买“最新最好”产品的其他风险等问题。

  什么主导了命名的逻辑?

  我们研究了两种最常用的下一代产品命名策略:

  1. 沿用已有的命名模式,如亚马逊(Amazon)连续几代的电子阅读器kindle 1、kindle 2和kindle 3。可称之为“品牌名称延续”。

  2. 冠以新名称,如任天堂(Nintendo)的N64、GameCube和Wii游戏平台,可称之为“品牌名称变更”。

  我们通过受控实验对两种命名策略进行分析,揭示了一些具体因素。实验结果显示:品牌名称变更会使消费者产生截然不同的期待,后续产品必须符合或超出消费者的期待才能获得销量;同时,这两种策略也会使消费者对购买或使用下一代产品的风险产生不同看法,消费者会认为,购买采用新名称的产品比购买沿用核心名称的产品风险大得多。

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